Когда начинать
Первое, что важно знать. Ко многим праздникам стоит запустить график заранее. Например, подарки к новому году начинают искать уже в сентябре. В ноябре спрос растет. А на декабрь, естественно, приходится пик продаж.
Как работает психология покупателя в эти периоды. Когда у покупателя есть запас времени, он более спокоен, у него есть определенный финансовый запас, подход к выбору подарка более продуманный.. Покупки, сделанные заранее, приносят больше радости, ожидание увеличивает эмоциональную составляющую, и ближе к нужной дате у человека “праздничная лихорадка” проходит легче и спокойнее. Самое главное — подарок уже есть, лежит и ждет своего часа, а дальше — хоть трава не расти. Это — одна из “болевых точек”, на которые вы можете “надавить” в своем объявлении.
Даже если человек не купил прямо сейчас, он уже видел ваше объявление. И наверняка еще увидит до “даты Х”. Пройдет несколько точек касания, и даже если затянет с покупкой, в пиковы период примелькавшееся предложение купит с большей охотой.
Про предложение
Второй важный шаг. Как приподнести ваше уникальное торговое предложение. А оно у вас должно быть, чтобы выделиться и отстроиться от конкурентов. И ухватить свой кусок пирога.
В канун праздников человек думает о разных вещах.
Что надеть? Что подарить? Во что одеть ребенка? На чем доехать? Как украсить дом? какие продукты купить? На чем сэкономить? Какие духи использовать? Куда сходить?
Для того, чтобы правильно закрыть боли покупателя, разделим всю кучу-малу на четыре категории:
- подарки
- одежда
- атрибутика
- досуг
Подстраиваем оффер под каждую категорию. Смотрим с примерами.
Подарки. Например, профессиональная студия звукозаписи. В праздники запускается предложение записать песню любимому/любимой, в осенний период горячо расходится предложение записать песню на свадьбу.
В качестве подарков можно предложить скидку, подарочную карту, два по цене одного, бесплатный месячный сервис или сказать, что после праздника цены вырастут (особенно актуально для нового года) — стандартные инструменты.
Особенно хорошо идут персонифицированные подарки — именные вещи (кружки, майки и пр.), еще лучше — если это никнейм и/или памятная дата. Поэтому, если у вас есть запас времени и возможности — используйте этот инструмент.
Одежда. Естественно, каждый хочет в праздник выглядеть блестяще. Тут многие сникнут: я не продаю одежду, значит, мне этот вариант не подходит. Кто сказал? Включите смекалку. Например, посмотрите как оригинально преподнес свое предложение Durex:
Атрибутика. Ну, тут все понятно. Мигающие гирлянды, ёлки и шары на новый год, сердечки и поцелуйчики — на 14 февраля. А что делать остальным? Как и в предыдущих случаях, придумать спецпредложение.
Например, цветочный магазин — праздничная услуга аниматор с песней. Не просто принесет букет, но еще исполнит серенаду.
Досуг. И снова — ваш оффер должен быть особенным. Например, кинотеатр.
Предприимчивые киноманы Канады придумали кинотеатр-ресторан Mise, в котором подают те же самые блюда, которые показывают в кино.
Это интересно, ново и по поводу еды переживать не придется.
Про подготовку к запуску
Здесь три важных пункта в связке: семантическое ядро, тексты оффера и выбор настроек кампании.
Семантическое ядро формируем по четырем праздничным категориям.
У тематики “Подарки” самый крупный охват — около 4 млн. пользователей ищут в интернете, что подарить своим близким и друзьям. Именно тех, кто не определился с конкретным подарком и ищет “что подарить…”
Чтобы собрать семантику, разделим категорию на несколько пунктов.
Подарки:
- дети
- семья
- отношения
- работа
- идеи/магазин подарков (готовые решения)
Важно: около 50% “подарочных” запросов обезличены, например, “что подарить на новый год”, “идеи подарков”, “недорогие подарки”. Далее примерно одинаково делится процент на категории “дети”, “семья”, “отношения”, и самая малость запросов достается на категорию “работа”.
Определяем, для какой категории подходит ваше предложение. Например, магазин женских сумок, строим предложение для категорий “семья”, “отношения”, “работа”.
Далее для каждого пункта пишем свой текст объявления. Например, “Сумка для жены”, “Очаровательная сумочка для твоей нежной”, “Сундучок очаровательной ведьмочки”, “Солидный кейс для деловой женщины” и пр.
Как написать текст для неопределенного запроса. Рассмотрим запрос “подарок жене на новый год”. Как тут привлечь внимание? Создаем особенное предложение: “Истинные женские аксессуары — идеальный подарок жене! На новый год дарите полезные и желанные подарки!”
Важно: часто рекламодатели хорошо прорабатывают праздничную семантику, но руки до текстов не доходят, в итоге все старания идут насмарку.
Дальше. Тематика “Одежда”. Схема та же самая: разбиваем на подкатегории. Женская, мужская, вечерняя, свадебная, для животных, карнавальная. Составляем свое предложение для каждого пункта.
Интересно: статистика wordstat показывает, что запросов типа “бабочка для мопса”, “костюм санты для собаки” и прочих подобных очень много, ищут в основном молодые девушки. А значит, мы можем откорректировать настройки показа и написать нужные тексты под эту категорию.
Особенность праздничной семантики: обычно рекламодатели выносят слова “фото”, “картинка” в минуса. Но в данном случае клиент ориентируется именно на изображение, и такие ключи стоит включить.
Следующая категория — “Атрибутика”. Здесь львиная доля всех запросов приходится на женскую часть клиентов. Понятное дело — украшать дом любят именно женщины. деальный вариант предложения — это комплексные готовые решения. Как для обезличенных “как украсить квартиру”, “украшение стола”, так и для персональных “украсить дом к рождению ребенка”.
Для каждого праздника можно разбить на подкатегории: елки (если это новый год), гирлянды, светодиоды, цветы и т.п.
По категории “Досуг” — охват по этой категории около 3млн. Здесь разбиваем на такие подкатегории: где отметить, как провести праздник, мероприятия для детей. Где — страны, туры, и пр. Как — события, квесты, музеи, театры. Дети — у них каникулы и их тоже нужно занять чем-то интересным.
Поэтому рекламодатели, которые занимаются детским досугом, ни в коем случае не должны отключать рекламу на праздники — это пиковое время.
Например, на запрос “как отметить новый год”, базе отдыха стоит создать атмосферный текст: “Новый год в ХХХ — уютные дома, живые ели, камин и море снега”.
Итог: максимально проработайте пул запросов, разбейте на категории, пропишите под каждую индивидуальный, особенный текст. И подайте готовые решения!
Согласитесь, если девушка набирает запрос “что подарить молодому человеку” — и получает рекламу с заголовком “Что подарить молодому человеку” — это как эхо, и с точки зрения психологии усугубляет ситуацию. Девушка пришла ищет решение, а не понимание ее проблемы. Это — еще одна специфическая фишка праздничной рекламы.
В праздники клиент ищет решение вопроса, а не понимание проблемы. Тут стоит поступиться повторами ключа ради “жирного выделения” в рекламной ленте. Лучшее решение — выделиться за счет уникального, готового, атмосферного предложения.
Про настройки кампаний в праздники
В праздники важно чтобы были включены круглосуточные показы. Ну, если вы, конечно, не доставка пиццы за 15 минут и работаете с 10 до 22. 🙂
Про настройки по полу и возрасту, устройствам, целевой аудитории. Создайте разные объявления в группах объявлений для тех, кто приходить в первый раз и для тех, кто уже посещал сайт по схожему запросу, либо отключить тех, кто уже купил товар. Разные предложения одного и того же товара для мужчин и женщин.
Например, с корректировкой по полу: продажа айфона для девушки — с предложением всех цветов и селфи-палкой в подарок (Твой стиль, твой селфи, счастливая скидка 7%, только для красивой девушки), для мужчины — про объем памяти, мощный звук, отзывы и обзоры и пр. технические характеристики. Одна и та же фраза — и совершенно разные посылы.
Да, делать два разных текста под две категории клиентов. И да, это может вывести ваши рекламные кампании на совершенно разный уровень.
И самое главное — не забывайте, что сайт должен быть адаптивен для телефона! Все это знают, но до сих пор это краеугольный камень у большинства сайтов. И до сих пор рекламодатели ставят настройку -50% для мобильных. Это значительно снижает отдачу от рекламной кампании, особенно праздничной.
А какие фишки используете вы для рекламы в период праздничной лихорадки? Поделитесь в комментариях.
