Стратегии управления рекламой и их автоматизация в Facebook: вороночная, коридорная и сравнение со средневзвешенным

Просто о сложном и скучном — учимся разрабатывать стратегии

Мы приводим примеры основных стратегий управления рекламой:

  • Коридорная стратегия
    Суть коридорной стратегии довольно проста: вы формируете коридор из минимальной и максимальной стоимости (например CPA) и коридор из минимальной и максимальной ставки, которую вы готовы заплатить на аукционе объявлений Facebook, а ваша ставка колеблется в рамках этого коридора.
    Ставка повышается с определенным шагом (например, 2 цента), чтобы вы могли достигать желаемых целей, но не выходит из коридора.
    ________chart.png
    Подробнее
  • Сравнение со средневзевешенным
    Допустим, у вас запущена кампания, которая начиная с некоторого момента накопила статистически значимое число результатов (показов, кликов, конверсий и так далее).
    Идея следующая: поддерживать оптимизацию целевой величины в адсете с помощью сравнения со средневзешенным среди всех адсетов в кампании (Parent CPA). То есть если CPA в адсете ниже либо равно, чем в кампании, то а) увеличивать ставку или бюджет, если выше — то понижать их либо отключать плохие объявления.
    _________2017-05-30_18.08.22.png
    Подробнее
  • Управление воронкой
    Одна из особенностей Facebook состоит в том, что зачастую креатив или адсет, который «работал» вчера, может «не работать» сегодня. Поэтому основная задача — это понять на ранних этапах, что креатив не будет «работать», и выключить его, оставив крутиться остальные.
    Digital_Marketing_Training_for_Startups.001.png

Одна из особенностей Facebook состоит в том, что зачастую креатив или адсет, который «работал» вчера, может «не работать» сегодня. Поэтому основная задача — это понять на ранних этапах, что креатив не будет «работать», и выключить его, оставив крутиться остальные.

Данная стратегия называется “Воронка” из-за теснейшей связи с воронкой конверсий, например, такой:

________chart.png

Перед тем, как приступать к созданию автоматизации по данной стратегии, необходимо собрать историческую информацию (Spent Amount / CPC / CPM / CPA / CPI) для понимания условий, которые следует указать в автоматизации.

Прочитайте успешный кейс применения вороночной стратегии компанией Scentbird здесь.

Предположим, для нас приемлемыми показателями являются:

  • CPC = $2
  • CPA = $70.

 

  1. Отключаем объявления без конверсий:
    ________1.png
  2. Если вы заметили, что объявление уже много потратило, >n% от желаемого CPA, но не сконвертировалось в покупку, вероятно, оно сегодня отрабатывает недостаточно хорошо, и его следует отключить. Таким образом, отключаем объявление при условиях CPC >$2 & SPEND > $30:
    ________2.png
  3. Отключаем дорогие конверсии:
    ________3.png
  4. Включаем долетевшие конверсии:
    ________4.png
  5. Увеличиваем бюджет объявлений с хорошим CPA в начале дня:
    ________5.pngКейс успешного применения Scentbird вороночной стратегии.

Еще одна стратегия управления кампанией называется стратегией сравнения параметра адсета (или объявления) со средневзвешенным всех адсетов (или объявлений) в определенной кампании (или адсете соответственно). Оно передается в параметр Parent CPA (CPA объекта более высокого уровня) — доступен в статистике и автоматизациях Aitarget.

Допустим, у вас запущена кампания, которая начиная с некоторого момента накопила статистически значимое число результатов (показов, кликов, конверсий и так далее).
Идея следующая: поддерживать оптимизацию целевой величины в адсете с помощью сравнения со средневзешенным среди всех адсетов в кампании (Parent CPA). То есть если CPA в адсете ниже либо равно, чем в кампании, то а) увеличивать ставку или бюджет, если выше — то понижать их либо отключать плохие объявления.

Данный график иллюстрирует логику алгоритма автоматизации: мы хотим удерживать график CPA ниже средневзвешенной величины, оставляя пространство между ними.

__________chart.png

Допустим, вы продвигаете товар на сайте, и отслеживаете продажи с помощью пикселя Facebook. В данном контексте CPA — это стоимость продажи (Cost Per Purchase).

Пример 1: управление бюджетом в автоматизации адсетов

Используем возможность изменять бюджет, таким образом влияем на показы.
Каждый раз, когда задаем правило, проверяем:

  • Число Website Purchase не менее 2, это правило, которое мы считаем статистически значимым числом покупок для управления флуктуациями стоимости покупки.
  • Сам бюджет не превышает максимальной величины, чтобы не перетратить плановую сумму за день.

 

Ruleset 1.

Если Cost Per Website Purchase <= Parent Cost Per Website Purchase => Increase budgetby $5 (с учетом проверок).

__________1.png

Ruleset 2.

Если Cost Per Website Purchase > Parent Cost Per Website Purchase => Decrease budget by $5 (с учетом проверок).

__________2.png

Ruleset 3.

Если число Website Purchase менее 2, то поднимаем бюджет на $2, но чтобы суммарно за день он не выше $30

__________3.png

Пример 2: управление ставкой в автоматизации адсетов

Используем возможность изменять ставку, таким образом тоже влияем на показы.
Каждый раз, когда задаем правило, проверяем:

  • Число Website Purchase не менее 2.
  • Ставка не превышает максимальной величины и не падает ниже минимальной, чтобы регулировать стоимость конверсии и величину охвата адсета.

 

Ruleset 1.

Если Cost Per Website Purchase <= Parent Cost Per Website Purchase => Increase bid by $0.1 (с учетом проверок).

__________4.png

Ruleset 2.

Если Cost Per Website Purchase > Parent Cost Per Website Purchase => Decrease budget  by $0.2 (с учетом проверок).

__________5.png

Ruleset 3.

Если число Website Purchase менее 2, то поднимаем бюджет на $2, но чтобы суммарно за день он не выше $30

__________6.png

Пример 3: автоматизация объявлений

Используем возможность отключать объявления и исключаем дорогие и бесполезные показы.
Каждый раз, когда задаем правило, проверяем:

  • Число Website Purchase не менее 2.
  • Должно быть хотя бы одно включенное объявление с определенного часа; если все объявления выключены в начале суток, то включить их.

Ruleset.

Если каждое объявление имеет Cost Per Website Purchase > Parent Cost Per Website Purchase => отключаем его (с учетом проверок).

__________7.png

 

Коридорная стратегия — одна из самых популярных у наших клиентов стратегий автоматизации.

Для применения данной стратегии вам необходимо хорошо представлять стоимость нужных вам целевых действий и минимальное и максимальное значение ставки или бюджета.

Допустим, у вас есть определенная цель кампании — охват, клики и т.д. Вы хорошо себе представляете желаемую стоимость этих целей и хотите получить максимальный результат за минимальную сумму. Суть коридорной стратегии довольно проста: вы формируете коридор из минимальной и максимальной стоимости (например CPA) и коридор из минимальной и максимальной ставки, которую вы готовы заплатить на аукционе объявлений Facebook, а ваша ставка колеблется в рамках этого коридора. Ставка повышается с определенным шагом (например, 2 цента), чтобы вы могли достигать желаемых целей, но не выходит из коридора.

Наши кейсы применения коридорной стратегии:

________chart.png

Приведем пример:

Допустим, целью нашей кампании являются установки. То есть наш Cost per Install должен колебаться в определенных пределах. Первый и второй рулсеты задают коридор CPI. А в разделе Actions задаются коридор и шаг ставки

Ruleset 1:
________1.png

Ruleset 2:

________2.png

Третий рулсет нужен в случае, когда установок слишком мало и в этом случае мы увеличиваем ставку, чтобы увеличить количество установок.

 

Ruleset 3:

________3.png

Иная вариация данной стратегии — колебание в коридоре не ставки, а бюджета кампании.

Принцип тот же: вы задаете правила и коридор стоимости для целевых действий, но, вместо ставки, заключаете в коридор бюджет рекламной кампании.

 

Пример:

В этой вариации стратегии почти аналогичная ситуация: допустим, целью нашей кампании являются установки. То есть наш Cost per Install должен колебаться в определенных пределах.

Первый и второй рулсеты задают коридор CPI. А в разделе Actions задаются коридор и шаг бюджета (обратите внимание, что шаг можно также указывать в относительных величинах, как в случае ставки, так и в случае бюджета).

Ruleset 1:

________4.png

Ruleset 2:

________5.png

Третий рулсет, как и прошлый раз, нужен в случае, когда установок слишком мало и в этом случае мы увеличиваем бюджет, чтобы увеличить количество установок.

Ruleset 3:

________6.png

 

Как создать объект автоматизации и правила управления рекламой?

 

Функционал правил управления предназначен для автоматизации рутинных действий при управлении и настройке кампании. Он управляет ставкой, бюджетом и статусом адсета на основе правил.

Действие (Action) — это изменение настройки, совершаемое над группой объявлений или объявлением по истечении фиксированного периода. В список правил включаются:

  • изменение ставки
  • остановка адсета
  • запуск адсета
  • остановка адсета и перераспределение остатка бюджета между оставшимися активными адсетами
  • изменение бюджета
  • отправка email-уведомления

Правило для действия (правило, Rule) — это логическое предложение относительно параметров группы объявлений за определенный период, которое может быть верным или ложным. Проверка условий позволяет определить, должно ли сработать правило по истечении периода.


Объект автоматизации действий (объект автоматизации) —
это объединение действий и правил, срабатывающих для некоторых групп объявлений при выполнении данных условий раз в определенный период. Он обладает расписанием и периодом обновления. Для корректной работы автоматизации при действиях, изменяющих ставку, необходимо ставить ручную ставку для групп объявлений.

Объекты автоматизации принадлежат кабинету. Перейти к объектам автоматизаций можно, нажав на кнопку с изображением окошка с шестеренкой:

 

 

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Вверх
Авторизация
*
*
Войти с помощью: 
Регистрация
*
*
*
Пароль не введен
*
Войти с помощью: 
Генерация пароля