Новые торги в Яндекс.Директе. Есть ли поводы для паники?

За последние пару месяцев Яндекс.Директ претерпел много изменений. В первую очередь, на днях изменился подход к назначению ставок: теперь участники аукциона борются не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика. Медийная реклама медленно, но верно переезжает в Директ, появляются новые отчеты и сервисы.

Как рекламодателям выжить в новых условиях? То, что делает Яндекс – к лучшему? Что будет с рекламными агентствами? Об этом и о многом другом мы поговорили с руководителем группы контекстной рекламы i-Media Региной Ибатуллиной.

***

24 апреля Яндекс изменил подход к торгам в Директе. Скажите, пожалуйста, как строить прогнозы бюджета с учетом изменений?

Прогнозы бюджетов по новой логике будет строить легче, поскольку разное значение ставок теперь означает различный объем трафика. То есть это уже более конкретные цифры, чем условные позиции. Мы и раньше предполагали, что 1-е спецразмещение приносит в среднем до 100% кликов, 2-е спецразмещение – в среднем не более 85% кликов и т.д. Позиции были лишним звеном.

Внешней стороной изменений выступят так называемые трафареты. Что они из себя представляют?

Трафарет – это формат рекламного блока, который подбирается индивидуально под каждого пользователя всякий раз, когда он вводит поисковый запрос. Может отобразиться одно или несколько объявлений над результатами выдачи, расширенный формат с описанием быстрых ссылок или сжатый без расширений. Вариантов может быть очень много. По сути, рекламные блоки и сейчас не фиксированы.

Яндекс также тестирует форматы отображения объявления с картами, изображением и видеодополнением на поиске. При этом, по заявлению Яндекса, объявление с изображением в середине органической выдачи может принести больше кликов, чем обычный текст, но над результатами поиска. Поэтому и привязка к позиции теперь менее актуальна.

Чем больше трафика вы хотите получить, тем чаще система будет показывать ваши объявления в различных трафаретах.

Пока что готовых трафаретов не так много, но Яндекс планирует протестировать и внедрить несколько десятков форматов для рекламных блоков.

Как вы думаете, что Яндекс будет учитывать при подборе подходящего трафарета для пользователя?

Выбор формата зависит как от самого пользователя, так и от тематики рекламирования, и происходит благодаря встроенным алгоритмам системы на основе огромного количества метрик. Это почти искусственный интеллект, машинное обучение, которое призвано помочь каждому пользователю Яндекса быстро получить желаемое. Сам Яндекс называет это счастьем пользователей.

По вашему мнению, действительно ли нововведение поможет Яндексу привлечь больше внимания пользователей к объявлениям и больше целевых кликов?

Возможно, поначалу будут скачки трафика. Любой системе, особенно такой большой, требуется время на адаптацию. Мы ожидаем, что часть рекламодателей начнет судорожно играться ставками, чтобы полностью ощутить на себе все изменения. Однако в конечном итоге, скорее всего, все будет именно так, как прогнозирует Яндекс – больше целевых кликов по рекламе, больше платного трафика.

О рекламодателях

Как изменение подхода к расчету ставок скажется на работе специалистов по контекстной рекламе?

Специалистам по контекстной рекламе нужно будет следить за наличием всех расширений: быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, уточнения, контактная информация, изображения и видеодополнения. С недавнего времени Яндекс автоматически генерирует видеодополнение из изображения, привязанного к объявлению. Необходимость отдельно заливать это расширение отпадает.

Поскольку стандарты нашего агентства изначально включают в себя в том числе и добавление всех возможных расширений, самую объемную часть работы можно считать сделанной. Мы следим за качеством объявлений, поэтому для подготовки к новым торгам Яндекса нам останется только проверить все наши объявления. Что касается назначения ставок, мы по-прежнему будем оптимизировать их не под количество кликов, а под установленные для каждого клиента KPI: CPO, ROI, ДРР и т.д.

Все упирается именно в расширения объявлений. Если они все заполнены, то волноваться не о чем. Ваши объявления смогут попасть во все трафареты, доступные для заданной ставки.

В интерфейсе блока назначения ставок прогнозные значения будут подразумевать наличие всех возможных расширений. Если чего-то не хватает для попадания в трафарет, показа просто не будет.

В новых условиях рекламодатель больше не будет решать, где будет размещаться его реклама. Как вам кажется, это скорее плюс или минус для специалистов? Как новость о нововведении была встречена в вашей компании?

По сути, такой возможности и раньше не было. Мы лишь знали, что позиция объявления зависит в том числе от ставки. Соответственно, интуитивно принимали, что при повышении ставки будет выше позиция. Высокая ставка и раньше не была гарантией показа на высокой позиции, поскольку есть еще такие факторы, как качество объявления, его релевантность каждому поисковому запросу, объявления конкурентов. Отказ от позиций скорее плюс для специалистов по контексту, поскольку исчезло какое-то промежуточное понятие, ведь мы и раньше стремились не просто к позиции ради позиции, а к охвату, объему показов и кликов.

Сама новость не привела нас в замешательство.

На наш взгляд, в переходе от понятия «позиции» к понятию «объем трафика» нет ничего принципиально нового, это по сути своей одно и то же.

Что касается внедрения трафаретов – наше агентство всегда основательно подходит к проработке объявлений и их расширений. Так что у нас не будет каких-либо глобальных изменений. Мы продолжим работать в штатном режиме. Это не может не радовать. Получается, что теперь более «ленивые» рекламодатели и агентства, которые имеют иной подход к проработке объявлений и расширений, могут на время отсеяться и не попасть в часть трафаретов.

Некоторые агентства в своих коммерческих предложениях акцентируют внимание на позициях в рекламной выдаче, например, обещают клиентам, что их объявления будут на первой позиции спецразмещения. После введения новых торгов и, по сути, отмены позиций это станет неактуальным. Как бы вы посоветовали коллегам выйти из ситуации?

Мы рекомендуем коллегам из подобных агентств погружаться в бизнес каждого клиента и выстраивать свои рекламные стратегии в соответствии с бизнес-целями заказчиков. Само по себе удержание позиции не может быть целью или каким-либо KPI, потому что оно обеспечивает лишь показ объявления выше других.

На большой конференции представители Яндекса тоже акцентировали внимание на том, что они совершенствуются ради счастья пользователей и счастья рекламодателей, а это возможно лишь в том случае, когда пользователь находит и приобретает именно то, что искал. На это направлены и внутренние алгоритмы автоматизации Яндекса.

Отдельные эксперты утверждают, что те изменения, о которых мы с вами говорим, ведут в конечном итоге к реструктуризации рекламных агентств. По их мнению, уже сейчас с Директом должны работать сразу несколько человек, и каждый из них должен отвечать за свой инструментарий. Как вы считаете, так ли это?

Реструктуризация агентств видится мне менее вероятной, ведь специалист тоже должен развиваться, осваивать новые технологии и стимулировать рекламный рынок к дальнейшему прогрессу. К тому же намного удобнее, когда специалист или команда придерживаются одной стратегии и постоянно находятся в контакте относительно своих действий, идей и решений.

Так же как пользователь сети не делит свои действия, для него это один плавно перетекающий к результату процесс – от осведомленности, интереса до совершения конверсии. Разделение труда в этих вопросах может только усложнить путь пользователя к заветной цели из-за нарушения связи между разными рекламными каналами.

Как, по вашему мнению, изменение подхода к расчету ставок повлияет на работу специализированных сервисов (биддеров, оптимизаторов)?

В первую очередь немного изменится API. Неактуальными станут стратегии удержания позиции, поскольку позиций как таковых больше не будет. Их придется переделывать, менять логику назначения ставок. В рамках оптимизации конверсий изменений как таковых быть не должно.

Другие новинки Директа

В начале марта в Директе появилась медийная реклама . На ваш взгляд, это скорее плюс или минус?

Переезд медийной рекламы в Директ скорее плюс, поскольку удобно иметь все инструменты в одном интерфейсе.

Это и есть основная цель Яндекса – собрать все в одном месте.

Медийная реклама обеспечивает в первую очередь осведомленность, охват. Это самая верхняя часть воронки еще до того, как пользователь сформирует свой интерес к конкретному продукту и начнет искать его.

Мы и раньше собирали пиксели, только в интерфейсе Дисплея. К сожалению, пока не весь функционал перенесен полностью, но мы надеемся, что это случится в ближайшее время.

Месяц назад Яндекс запустил платформу для автоматизированной закупки рекламы на сайтах «Частные сделки». Как вы считаете, действительно ли он упростит работу рекламных агентств?

«Частные сделки» появятся в открытой бете в ближайшие пару месяцев. Для определенных рекламодателей функция окажется полезной, ведь порой возникает необходимость показываться только аудитории определенного сайта. Насколько это может быть эффективно и для каких тематик, мы узнаем только после старта открытого бета-тестирования.

На апрельской конференции Яндекс анонсировал запуск отчета, позволяющего проанализировать эффективность видеодополнений в объявлениях. По вашему опыту, насколько эффективны видеодополнения Яндекса? Для каких тематик они больше всего подходят?

Безусловно, объявления с видеодополнениями привлекают больше внимания, это видно по CTR. Но и стоимость их выше, поэтому статистики в рамках одной даже очень трафиковой кампании мало. Приходится делать более общие срезы, чтобы получить больше данных. Тем не менее новости о дальнейшем развитии формата не могут не радовать, поскольку он подходит почти всем рекламодателям, которым в принципе подходит РСЯ. Вопрос лишь в деньгах: как я говорила, стоимость клика по объявлению с видеодополнением гораздо выше.

***

Как вы считаете, что все эти изменения означают в долгосрочной перспективе? В какую сторону движется Яндекс?

Рекламные технологии не стоят на месте. Все они направлены на ускорение конверсии – чтобы любой пользователь мог как можно быстрее найти и получить желаемое. Потребности пользователей постоянно трансформируются, прогрессируют. Человек по природе стремится все облегчить, ускорить. Действия в интернете – не исключение.

Яндекс идет в ногу с мировыми системами, такими как Google AdWords. Рано или поздно эти изменения должны были произойти. Большое внимание уделяется машинному обучению, потому что человек не способен учесть так много факторов. Безусловно это плюс как для агентств, так и для рекламодателей.

 

Источник

Добавить комментарий

Войти с помощью: