Инсайд: как устроен рекламный аукцион Facebook

Сегодня мы подробно расскажем вам о механике работы аукциона в Facebook, о ценообразовании и стратегиях выбора ставок для ваших рекламных кампаний.
В каких случаях стоит использовать автоматическую или ручную ставку, какую модель оплаты выбрать, какой охват использовать в рекламах за показы и многое другое, вы узнаете из нашей сегодняшней статьи.

Как устроен рекламный аукцион Facebook

Аукцион проходит всякий раз, когда пользователю из целевой аудитории может быть показано рекламное объявление. Аукцион Facebook отличается от традиционного, так как побеждает реклама не с наивысшей ставкой, а с наибольшей итоговой ценностью. Что это значит?


Основные факторы, влияющие на формирование итоговой ценности это: ставка, оценка актуальности, приблизительная частота действий.

Оценка актуальности – показатель того, насколько реклама интересна пользователям, реакция людей на ваше объявление. Она варьируется от 1 до 10, где 10 отражает максимально высокий интерес к рекламе. Данный показатель определяется с помощью положительных и отрицательных кликов и отображается после 500 показов.


Приблизительная частота действий – это отражение вероятности совершения пользователем целевого действия, например, переход на сайт, репост и тд.
Если этот показатель невысок, то итоговая стоимость в аукционе будет выше, и тогда Facebook компенсирует данный момент увеличивая ставку, в случае выбора автоматического назначения ставок.

Автоматический и ручной режим работы со ставками

Используя автоматический режим, вы доверяете системе самой подбирать наиболее выгодную ставку для участия в аукционе. В расчете учитывается расход всего бюджета, чтобы обеспечить лучший результат, при заданных настройках таргетинга.

В ручном режиме вы самостоятельно задаете размер ставки. Это та сумма, которую вы готовы заплатить для получения желаемого результата, будь то клик или 1000 показов. При этом будет списываться минимально необходимая для победы в аукционе сумма, которая нередко бывает меньше заданной ставки.
Facebook также напоминает, что не стоит прибегать к низким ставками, с целью экономии бюджета. Занижение ставки приведет к проигрышу на аукционах, на которых можно было бы победить без дополнительных затрат.

В ручном режиме существует также два типа доставки рекламного объявления:

  • Обычная – показ объявлений и бюджет будут распределяться равномерно в течение суток. При этом система может понижать ставку для снижения расходов бюджета.

 

  • Ускоренная – приоритет в сторону скорости показа. Подходит для продвижения срочных мероприятий, акций и распродаж.

При выборе ручной ставки Facebook предложит рекомендуемую цену, которая позволит охватить наибольшее количество целевой аудитории.
Рядом с рекомендуемой ценой будет указан диапазон цен.

Ставка ниже указанного предела не даст выиграть аукционы, а число показов будет минимальным. Рекомендуемая ставка со временем может измениться. Это зависит от уровня конкуренции и новых данных о результатах рекламы.

Небольшой лайфхак: На первых порах запуска рекламы лучше установите автоматическую ставку, чтобы объявление быстрее вошло в ротацию и смогло поучаствовать в нескольких аукционах. После чего, можете смело приступать к ручному управлению ставками.

Основные модели оплаты

Оплата за 1000 показов (CPM)

Показом считается отображение рекламы в ленте новостей пк, мобильной ленте и правом столбце. CPM отлично подходит для повышения узнаваемости бренда. Этот формат наиболее стабильный, предсказуемый и простой. Имея статистику, можно увидеть стоимость клика, просто добавив столбец CPC (цена за клик по ссылке):

Оплата за клики (CPC)

При выборе данной стратегии Facebook будет подбирать людей, которые с наибольшей вероятностью кликнут по объявлению. Данная модель подходит для перенаправления пользователей на сайт/лендинг/прокладку.

Оплата за конверсии (CPA)

Для создания такой кампании потребуется настроить события.
В настройках кампании в разделе Конверсия выберите событие, для которого хотите оптимизировать рекламу, например, Просмотр материалов, Добавление в корзину, Покупка и тд. Далее задайте тип оптимизации Конверсии, выберите окно конверсии — время от момента просмотра рекламы до совершения конверсии — и задайте ставку.

Стоимость конверсии бывает средней и максимальной. Для средней цены используется только обычная скорость доставки, для максимальной стоимости конверсии можно выбрать ускоренную доставку. Кстати, максимальная стоимость конверсии в отдельных случаях может быть выше ставки.

Оплата за активность на странице

Этот вариант доступен только для кампании с целью Вовлеченность.

Вовлеченность для публикации

В нее входят все действия пользователей с рекламой: реакция, комментарий, репост, просмотр фото или видео, переход по ссылке.
Предусмотрены варианты оплаты за показ, либо за выполнение любого из перечисленных действий.


Как выбрать правильную стратегию?

Оплата за показы (CPM) эффективнее всего работает для объявлений с высоким CTR. При такой стратегии вы получите максимальный результат по фиксированной стоимости за 1 000 показов.

Оплата за клики (CPC) хорошо работает при низком CTR объявления.
Когда ваш бюджет расходуется только на заинтересованных пользователей.

Если автоматическая стоимость клика оказалась слишком высокой, но кампания приносит конверсии, стоит использовать модель оплаты за конверсии.

Если при выборе ручной ставки объявления получают очень мало трафика, то стоит устанавливать автоматическую стоимость клика.

Также используйте автоматическую стоимость ставки на первые дни работы кампании. Это поможет объявлениям быстрее поучаствовать в аукционах и набрать статистику по CTR, стоимости клика и показов.
Если выбранная изначально модель CPC оказалась неэффективной, попробуйте заменить ее на CPM. Чаще всего такая замена поможет получать клики по более низкой цене, не теряя охват.

Как оценить охват?

Потенциальный охват всегда отображается при создании рекламной кампании в Ads Manager.

Охват зависит от выбранных настроек таргетинга и количества людей в добавленных аудиториях.

  • Широкий подойдет для привлечения новых пользователей, внимания к бренду или продукту, для рекламы срочных акций и мероприятий.
  • Более узкий охват подойдет для рекламы, нацеленной на продажи. Использование точных аудиторий и интересов поможет вам создать максимально привлекательные и интересные объявления для выбранных пользователей.

Дополнительные советы для успешного запуска

 

  • Используйте креативные тексты и баннеры. Скучные промо материалы не работают при размещении в Facebook.
  • Не забывайте, что текста на изображении должно быть минимум. Большой объем слов снижает охват объявления и модерация может не пропустить его.
  • Следите за кампанией и вносите своевременные коррективы, в том числе и новые рекламные материалы, потому как долго откручивающиеся теряют CTR и охват пользователей.
  • Используйте сплит-тестирование – относительно новый инструмент Facebook.
  • Разделяйте таргетинг для разных групп объявлений. Пробуйте использовать совместно аудитории и интересы, это поможет определить ваших целевых пользователей.
  • Добавляйте UTM-метки к ссылкам для отслеживания в Google Analytics.
  • И помните, что в аукционе Facebook выигрывает объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов, где победу одерживает реклама с наивысшей ставкой. Конечно, ставка тоже входит в состав формулы расчета итоговой ценности, но другими важными составляющими являются оценка актуальности и приблизительная частота действий.

Источник: Здоров

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *