При грамотном подходе к таргетингу можно получить ROI более 600% на продвижении ВКонтакте.
Прочтите кейс и посмотрите, как автор кейса пошагово собирал аудитории, какие тизеры дали больше всего кликов и почему, а также как “довести” заявку до оффлайн мастер-класса.
Ситуация клиента
Заказчик пришел ко мне по рекомендации другого клиента, и ситуация у него была такая:
Стоимость заявки на бесплатный МК через рекламу в тематических сообществах у заказчика получалась в районе 180 рублей.
[banner]
Протестировать эффективность рекламы через таргетинг, удерживая стоимость регистрации до 180 рублей и получив суммарно не менее 200 регистраций на МК.
Поскольку основной целью было получение именно заявок на МК (вступления в группу были вторичны), то основной трафик велся на лендинг (но к нему не была адекватна подключена система аналитики, что в будущем доставило ряд неудобств по аналитике РК). Вместе с тем анализ группы группы с помощью ЦереброТаргет позволил выделить часть живых сообществ, где обитала ЦА.
Обучение кинематографу – это очень узкая ниша, в отличие от того же обучения фотосъемке (поскольку это более сложный и дорогостоящий процесс, чем фотосъемка).
Поэтому было решено остановиться на 4-х наиболее теплых сегментах:
1) Студенты факультетов московских ВУЗов, связанных с кино ( настройка через ВУЗы внутри рекламного кабинета )
2) Участники групп этих факультетов во ВКонтакте
3) Участники других авторских фотошкол (которые находил через различные рейтинги в Интернете, а также через ручной поиск )
4) Участники тематических групп по кино/фотосъемке
Общие ограничения для каждого сегмента – от 18 до 35 лет, Москва и Московская область.
Учитывая цель РК – получение заявок — и ограничения спецформатов по количеству символов в названии группы основной акцент делал на ТГБ (всеми любимые объявления в левом блоке) и промопосты. Давай посмотрим на примеры удачных и неудачных объявлений.
Поскольку заказчик являлся и единственным преподавателем киношколы было решено использовать преимущественно его лицо, повышая узнаваемость его как ЛМ среди ЦА.
Пример одного из самых удачных изображений:
Чем хорошо это изображение:
1) На нем есть кинокамера (символ профессии), которая является тригером доверия.
2) Она несерьезная (что для нашей ниши, и учитывая малую подготовку ЦА – оправдано)
Другой пример удачного тизера, ориентированного на студентов:
Чем же он хорош?
Как показал анализ, одна из проблем современного обучения – это то, что у студентов мало практики. Это и было вынесено в заголовок, что вкупе с запоминающимся для ЦА изображением позволило достичь хороших показателей.
Результат – более сотни кликов по цене чуть больше 5 рублей.
Пример неудачного тизера:
Цена клика составляла более 20 рублей, поэтому они были остановлены.
На лендинге был установлен код ретаргетинга, поэтому посетителей сайта догоняли объявления такого же типа, как и на более холодную аудиторию, но призывы были иные – вернуться на лендинг, чтобы оставить заявку. Статистика показана ниже – клик чуть больше 3 рублей стоит:
Промопосты были двух основных видов – это описание программы обучения в Киношколе, а также описание МК – как снимать и зарабатывать на видеороликах. В среднем статистика выглядела так – клик стоил более 20 рублей, но благодаря более высокой конверсии с промопоста цена лида была в районе 130 рублей.
Поскольку у нас была двухшаговая модель продажи, то очень важно было, чтобы человек не только оставил заявку, но и фактически дошел до МК – поэтому за несколько дней до каждого МК на аудиторию, оставившую заявки – крутились объявления напоминания о том, что осталось N дней до МК по съемке. Что использовалось? Лицо спикера, а также старый вариант обратного отсчета (который многим знаком по кинофильмах 60-х годов и ранее ):
В итоге с таргета было получено 218 заявок, 16 “отвалилось” на стадии прозвона (кто-то изменил свои планы, кто-то уже оставлял заявку, а до кого-то просто не смогли дозвониться).
Таким образом у нас было 202 заявки, которые мы должны были довести до МК.
МК было несколько, но механика была одинаковая: сбор заявок на МК – прозвон – затем напоминание о МК через смс, емейл (этим занимался сам клиент) и через таргет.
Немного цифр и фотографий: на второй МК пришло 15 человек, из них 9 – с таргета:
Статистика по левому блоку, без учета ретаргетинга и объявлений “напоминалок”:
Скриншот сводной статистики из рекламного кабинета – замазаны прошлые РК заказчика, которые не относятся к периоду моей работы над проектом.
Для удобства восприятия соотношения потрачено/получено ниже приведена инфографика:
Заказчику очень понравились полученные результаты, что видно в его отзыве: от восторга он не учел, что 300 – это не только за период с таргета, но и полученные ранее. Поэтому я их я не учитывал.
1. Объявления в левом блоке по-прежнему способны давать хороший результат, даже учитывая меньшую конверсию, чем с промопоста.
2. Слабым местом для этой РК являлся этап “превращения” заявок в реальных посетителей МК – поэтому надо повышать эффективность электронных и почтовых рассылок по тем пользователям, которые оставили заявку на участие в МК.
3. Даны рекомендации по улучшению лендинга, которые после доработки должны повысить конверсию. Насколько – естественно неизвестно)
4. Заказчик начал понимать, что бизнес организован не слишком хорошо – поскольку требует очень многого от него самого, поэтому он начал менять свои бизнес-процессы.
5. Заказчик увидел большой потенциал для своей ниши в социальных сетях – и теперь будет активно в них продвигаться, опираясь в том числе и на этой РК.
Автор Юрий Брильков
