Кейс «продвижение киношколы»: 210000 рублей через таргетинг

При грамотном подходе к таргетингу можно получить ROI более 600% на продвижении ВКонтакте.

Прочтите кейс и посмотрите, как автор кейса пошагово собирал аудитории, какие тизеры дали больше всего кликов и почему, а также как “довести” заявку до оффлайн мастер-класса.

 

Ситуация клиента

Заказчик пришел ко мне по рекомендации другого клиента, и ситуация у него была такая:

qyquuhsjm4a
Для продажи обучения использовалась двухшаговая модель продажи через бесплатный мастер-класс по киносъемке — на него аудиторию и собирали.
Стоимость заявки на бесплатный МК  через рекламу в тематических сообществах у заказчика получалась в районе 180 рублей.

Задача

Протестировать эффективность рекламы через таргетинг, удерживая стоимость регистрации до 180 рублей  и получив суммарно не менее 200 регистраций на МК.

Лендинг или группа?

Поскольку основной целью было получение именно заявок на МК (вступления в группу были вторичны), то основной трафик велся на лендинг (но к нему не была адекватна подключена система аналитики, что в будущем доставило ряд неудобств по аналитике РК).  Вместе с тем анализ группы группы с помощью ЦереброТаргет позволил выделить часть живых сообществ, где обитала ЦА.

Целевая аудитория

Обучение кинематографу — это очень узкая  ниша, в отличие от того же обучения фотосъемке (поскольку это более сложный и дорогостоящий процесс, чем фотосъемка).

Поэтому было решено остановиться на 4-х наиболее теплых сегментах:
1) Студенты факультетов  московских ВУЗов, связанных с кино ( настройка через ВУЗы внутри рекламного кабинета )
2) Участники групп этих факультетов во ВКонтакте
3) Участники других авторских фотошкол (которые находил через различные рейтинги в Интернете, а также через ручной поиск )
4) Участники тематических групп по кино/фотосъемке

Общие ограничения для каждого сегмента — от 18 до 35 лет, Москва и Московская область.

Используемые форматы рекламы

Учитывая цель РК — получение заявок — и ограничения спецформатов по количеству символов в названии группы основной акцент делал на ТГБ (всеми любимые объявления в левом блоке) и промопосты. Давай посмотрим на примеры удачных и неудачных объявлений.

Объявления в левом блоке

Поскольку  заказчик являлся и единственным преподавателем киношколы было решено использовать преимущественно его лицо,  повышая узнаваемость его как ЛМ среди ЦА.
Пример одного из самых удачных изображений:

kdmnibhwre0
Итого — цена клика составляла 9,7 рубля, что вполне устраивало, учитывая высокую конверсию.

Чем хорошо это изображение:
1) На нем есть кинокамера (символ профессии), которая является тригером доверия.
2) Она несерьезная (что для нашей ниши, и учитывая малую подготовку ЦА — оправдано)

Другой пример удачного тизера, ориентированного на студентов:

1owib0zuusk

Чем же он хорош?
Как показал анализ, одна из проблем современного обучения — это то, что у студентов мало практики.  Это и было вынесено в заголовок, что вкупе с запоминающимся для ЦА изображением позволило достичь хороших показателей.
Результат — более сотни кликов по цене чуть больше 5 рублей.

Пример неудачного тизера:

pvqwocgnd8m

Тизеры во многом были типовыми — это векторные и обычные  изображения фото и видеокамер, а также  их вариации с надписями. Однако они не дали хорошего эффекта — не пробили баннерную слепоту, как я полагаю.

Цена клика составляла более 20 рублей, поэтому они были остановлены.

Ретаргетинг

На лендинге был установлен код ретаргетинга, поэтому посетителей сайта догоняли объявления такого же типа, как и на более холодную аудиторию, но призывы были иные — вернуться на лендинг, чтобы оставить заявку. Статистика показана ниже — клик чуть больше 3 рублей стоит:

sxiihss-6yc

Промопосты

Промопосты были двух основных видов — это описание программы обучения в Киношколе, а также описание МК — как снимать и зарабатывать на видеороликах.  В среднем статистика выглядела так — клик стоил более 20 рублей, но благодаря более высокой конверсии с промопоста цена лида была в районе 130 рублей.

nar1rwjnm-g

Напоминания

Поскольку у нас была двухшаговая модель продажи, то очень важно было, чтобы человек не только оставил заявку, но и фактически дошел до МК — поэтому за несколько дней до каждого МК на аудиторию, оставившую заявки — крутились объявления напоминания о том, что осталось N дней до МК по съемке. Что использовалось? Лицо спикера,  а также  старый вариант обратного отсчета (который многим знаком по кинофильмах 60-х годов и ранее ):

xc3cr68o-ss
Сколько заявок получили?

В итоге с таргета было получено 218 заявок,  16 «отвалилось» на стадии прозвона (кто-то изменил свои планы, кто-то уже оставлял заявку, а до кого-то просто не смогли дозвониться).
Таким образом у нас было 202 заявки, которые мы должны были довести до МК.

Мастер-класс

МК было несколько, но механика была одинаковая: сбор заявок на МК — прозвон — затем напоминание о МК через смс, емейл (этим занимался сам клиент) и через таргет.

Немного цифр и фотографий: на второй МК пришло 15 человек, из них 9 — с таргета:

На третий тоже пришло 15, но уже все — с таргета:

 

 

На четвертый МК собрали уже 27 человек, и мест уже в коворкинге не хватало, что видно по фотографии ниже:

Было еще несколько более «малых » МК, в итоге 202 квалифицированных лида превратились в 57 участников МК.

Немного скриншотов статистики ( «пруфов»)

Статистика по левому блоку, без учета ретаргетинга и объявлений «напоминалок»:

nnd7hl6ne6i

Скриншот  сводной статистики из рекламного кабинета — замазаны прошлые РК заказчика, которые не относятся к периоду моей работы над проектом.

p2g53vl9sgs

Хоть и прирост подписчиков в группу был вторичен, но он все равно был ощутимым — более чем на 160 человек, что видно по скриншоту ниже:

codcs9mmdws
Продажи

Наиболее интересная во всех кейсах для предпринимателей часть — это продажи: клики и заявки это, конечно, хорошо, но реальные клиенты более интересны. К счастью — заказчик разрешил озвучить эту информацию: из 57 участников МК обучаться стало 14 человек,  стоимость обучения — 15000 рублей. Таким образом сумма продаж — 210000 рублей.
Статистика и аналитика по РК
Потрачено  — 28 651 рублей.
Получено — 2 321 перехода.
Средняя цена перехода — 12,3 рубля.
Получено 218 заявок.
Средняя цена заявки — 131,3 рубля.
Дошло до МК — 57 человека.
Конверсия в дошедшего — 26,1 %.
Стоимость фактического участника МК — 502, 3 рубля.
Записалось на обучение — 14 человек.
Сумма продаж — 210000 рублей.
ROI — 633% 

Для удобства восприятия соотношения потрачено/получено ниже приведена инфографика:

vpc_rrlgyc4

Отзыв заказчика.

Заказчику очень понравились полученные результаты, что видно в его отзыве: от восторга он не учел, что 300 — это не только за период с таргета, но и полученные ранее. Поэтому я их я не учитывал.

6v71hp7pk9a
Выводы и рекомендации

1. Объявления в левом блоке по-прежнему способны давать  хороший результат, даже учитывая меньшую конверсию, чем с промопоста.
2. Слабым местом для этой РК являлся этап «превращения» заявок в реальных посетителей МК — поэтому надо повышать эффективность электронных и почтовых рассылок по тем пользователям, которые оставили заявку на участие в МК.
3. Даны рекомендации по улучшению лендинга, которые после доработки должны повысить конверсию. Насколько — естественно неизвестно)
4. Заказчик начал понимать,  что бизнес организован не слишком хорошо — поскольку требует очень многого от него самого, поэтому он начал менять свои бизнес-процессы.
5. Заказчик увидел большой потенциал для своей ниши в социальных сетях — и теперь будет активно в них продвигаться, опираясь в том числе и на этой РК.

Автор Юрий Брильков

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *