Кейс: Таргет по покупке автомобилей в Крыму

Перед автором стояла нетривиальная задача: привести в сообщество желающих приобрести или поменять автомобиль.
Узнайте из кейса, какие сегменты аудитории сработали лучше всего.

А также:
— как найти активные сообщества водителей с неочевидными названиями;
— какие тизеры цепляют взгляд автолюбителей.

У заказчика довольно интересный проект, лично мне такие нравятся. Заказчик (Дмитрий) занимается тем, что помогает людям, не сильно разбирающимся в автомобилях, покупать эти самые автомобили. Его девиз: «Ваш стресс – мой стресс!» 🙂

Немного истории

Как известно, после одного известного события, авторынок полуострова Крым резко пошел вверх: очень много людей стали гонять машины с материка на полуостров и многие неплохо на этом заработали, да и сейчас зарабатывают. Наш заказчик в такой ситуации тоже оказался очень востребован, так как машин стали покупать больше, даже те, кто до этого вообще не водил. Соответственно, многие начинающие автовладельцы предпочли не рисковать и обратиться к Дмитрию за помощью в покупке авто. Очень благоразумно, на мой взгляд. Дмитрий работает по всему Крыму и помогает людям покупать автомобили без риска купить «консервную банку». Помимо физического состояния машины и соответствия заявленной цене так же проверяется и юридическое «прошлое» машины, что, согласитесь, немаловажно.
Вообще, бизнес у Дмитрия очень занимательный, творческий и нужный людям, так что нам было очень радостно получить такой проект. Это вам не инфоцыганство какое-нибудь. Действительно человек пользу миру приносит. Вот какие отзывы оставляют Дмитрию клиенты:


В общем, отличный проект, со всех сторон.

Теперь о самом тесте

Заказчик поставил задачу вести трафик на сообщество, работать на подписки получать подписчиков по максимально низкой цене.

Определяем целевую аудиторию

Целевая аудитория: 

  • от 25 до 40 лет, 
  • автовладельцы,
  • как мужчины,  так и женщины, 
  • живущие на территории Крыма 

Целевая аудитория была обозначена заказчиком как «все автомобилисты Крыма». Понятно, что среди автомобилистов много опытных, которые сами «не одну машину съели». Для таких обращаться к Дмитрию за услугами помощи в покупке авто это как претенденту на золотую медаль в школе покупать у двоечника скаченные ответы к ЕГЭ по русскому – в общем, «западло», как говорят в некоторых слоях общества.
Но расчет был на то, что большинство автовладельцев все же не так опытны, а кто-то уже обжегся на покупке машины и второй раз предпочел бы оплатить услуги Дмитрия, нежели еще раз рисковать и покупать машину самостоятельно. Поэтому решили собирать всех автомобилистов Крыма в возрасте от 25 до 40 лет, причем как мужчин, так и женщин. По словам Дмитрия среди его клиентов женщин «почти 50%»

Сегментируем ЦА

Всего мы выделили 5 сегментов аудитории:

1. Прямые конкуренты (нашлось всего две группы прямых конкурентов по Крыму)
2. Категория интересов «Авто/мото»
3. «Группы, где есть ЦА» по группе клиента + по группам двух прямых конкурентов (были собраны разные подсегменты данного сегмента: по активностям, состоящие в 2х, вх3 группах, просто настройка по группам – всего около 5 подсегментов)
4. «Прикладные» автомобильные сообщества Крыма: автобарахолки, тюнинг, запчасти, ситуации на дорогах (так же несколько подсегментов)
5. Прочие автопаблики Крыма по интересам (опять же несколько подсегментов, чтобы ни один целевой автомобилист не проскользнул мимо наших сетей)

Форматы объявлений 
Использовали и боковой таргет и спецформат и промо-посты.

Что у нас было на старте
Группа численностью 5600 человек. По ведению и дизайну вопросов не было, в целом все было на уровне. Дмитрий выкладывает хорошие кейсы, как он помогал людям покупать машины. Можно было смело настраивать таргет на группу.

Таргет 

Всего на тест было потрачено 3701,69 рублей.

Лучшие результаты по боковому таргету показали 2 следующие аудитории:

  • Категория интересов «Авто/мото»
  • Прочие автопаблики Крыма по интересам

Лучше всего на тизерах сработали автономера Крыма – 82RUS. У таких объявлений кликабельность была самая высокая, как и вступаемость. Рассмотрим несколько самых удачных объявлений по разным кампаниям.

1. Категория интересов «Авто/мото».

Лучшее объявление по данной аудитории:


Потрачено: 126,30 рублей
Переходов: 143
Вступлений: 25
Стоимость перехода:  0,8 р.
Стоимость вступления: 5,04 р.
Конверсия во вступления: 17,4%

Здесь использовали довольно дешевый приемчик – призыв к действию «Жми» в заголовке. Возможно, без него было бы еще лучше, но сплит-тест проводить уже не стали.

2. Прочие автопаблики Крыма по интересам. 
А вот эта аудитория уже поинтереснее. Эту аудиторию мы собрали с помощью парсера Церебро «Группы, где есть ЦА». Изначально у нас был некий концентрат целевой аудитории из клиентов Дмитрия, которые оставили отзыв в теме обсуждений в его группе.
Собрав этих людей мы прогнали их через парсер «Группы, где есть ЦА» и взяли только те сообщества, где была достаточная концентрация ЦА (по SMART и по Соотношению), но которые не вошли в предыдущую аудиторию – «Очевидные сообщества автомобилистов Крыма». Получилась подборка из очень интересных и неочевидных сообществ, через поиск по сообществам которые найти бы нереально, так как в названии нет ни слова про автомобили, по крайней мере для тех, кто не в теме.
Например «Боевая Класика» или «JDM» — не будучи автолюбителем со стажем заподозрить в этих названиях автотематику весьма непросто. Именно за это я и люблю парсер «Группы, где есть ЦА» — позволяет находить совершенно неочевидные вещи.

Вот лучшие цифры по данной аудитории.


Потрачено: 99,72 рублей
Переходов: 39
Вступлений: 14
Стоимость перехода:  2,5 р.
Стоимость вступления: 7 р.
Конверсия во вступления: 35,8%

Несмотря на то, что аудитория по категориям интересов дала подписчика чуть дешевле, по данной аудитории конверсия во вступления получилась в 2 раза выше.

В целом боковой таргет показал себя очень достойно. Теперь давайте посмотрим на промопосты.

Промопосты

Всего на промопосты было потрачено: 807,7 рубля

Было протестировано 2 промо поста, лучшим из которых оказался следующий:


Всего на этот пост потратили 578,7 рублей и получили 63 подписчика, что дало цену подписчика в 9,1 рубля. Такой результат получился по настройке «Прикладные» автомобильные сообщества Крыма (автобарахолки, тюнинг, запчасти, ситуации на дорогах и так далее).

Итоги теста

Всего по итогам теста было потрачено 3701,69 рубля, и было получено 960 переходов с бокового таргета + 63 перехода по промопостам (по официальной статистике). Итого: 1023 перехода.

Подписчиков на тесте было получено:

  • с бокового таргета — 185
  • с промопостов — 63

Итого: 248 подписчиков

ub1wwavskrm

!

Следует помнить, что на тесте мы проверяем различные связки «изображение-аудитория» и далеко не все из них оказываются удачными. В связи с этим не стоит ориентироваться на среднюю «температуру по больнице» по тестовой кампании — на тесте «средний» подписчик выходит дороже, так как неудачные связки «тащат» всю статистику теста вниз. Пугаться этого не стоит, обычно мы принимаем в расчет самые удачные связки, так как именно на них мы и будем держать курс после теста.

Некоторые выводы и полезности

Для изображений на объявления в боковом таргете на региональные проекты хорошо работает все, что непосредственно связано с конкретным регионом и хорошо узнаваемо среди жителей этого региона:

  • номерные знаки автомобилей, 
  • местные достопримечательности, 
  • указатели с географическими названиями (дорожные знаки, въездные таблички, гербы города и области). 

В нашем случае на автотематику идеально сработали номерные знаки республики Крым:


На втором месте по результативности были как раз дорожные указатели с географическими точками:


В среднем подписчик по таким объявлениям выходил в районе 13-15 рублей.

На третьем месте были достопримечательности Крыма:



Здесь подписчик вышел уже 16-20 рублей.

Итак, на тесте мы получена отличную цену за подписчика в сообщество и заказчик остался доволен. Уже на этапе теста было получено несколько вопросов относительно стоимости услуг, хотя это и не было приоритетной задачей теста, так как для быстрого заказа услуг подобного типа сразу после вступления должно совпасть несколько факторов:

  • высокий уровень доверия к исполнителю (это достигается со временем, после того как человек подписался и мы «подогрели» его некоторое время кейсами и экспертным контентом)
  • машину нужно менять прямо сейчас (понятно, что каждый автовладелец раз в несколько лет меняет машину, но в сообщества по услугам такого типа вступают чаще всего «про запас», так как человек осознает актуальность для него данной услуги, но прямо сейчас потребности в услуге нет)

С дальнейшим постоянным ведением таргетированной рекламы стоит ожидать накопления «критической массы» потенциально заинтересованной  в услугах Дмитрия аудитории, что приведет к постоянному стабильному потоку заказов на услуги.

Источник: Церебро Таргет

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *