Сегментация и трафик: режешь тоньше — получаешь больше!

Принцип таргетированной рекламы построен на четком определении целевой аудитории. Однако, каким бы точным прицел ни был, без сегментирования мы не получим выдающихся результатов. При этом не важно, по какой модели мы будем показывать нашу рекламу — с оплатой за клики или за показы, да и сама ставка не важна. Без сегментации построить эффективную кампанию попросту не удастся.

Здравствуйте, коллеги!

Сегментация аудитории — одно из самых важных занятий в нашей работе, особенно если учесть, что иной раз приходится настраивать рекламные кампании на весьма пеструю целевую аудиторию  — например, на мужчин и женщин от 21 до 45 лет из разных городов нашей необъятной страны.

Начинающие рекламодатели объединяют этот таргет в единое целое, изредка уточняя лишь интересы аудитории. Однако такой подход к вопросу в лучшем случае приводит к неоправданному расходованию бюджета и снижению эффективности рекламной кампании. Практика показывает, что такое прицеливание не снижает эффективность, а попросту убивает кампанию, которая на выходе не дает практически никаких результатов.

Более опытные таргетологи, получив подобное задание, используют парсеры и настраивают показы рекламы на полученную базу ретаргета. Безусловно, результаты таких кампаний существенно лучше, однако игнорирование сегментации и в этом случае — ошибка, которая может стать роковой.

1.1

Разберем пример. Мы сделали объявление без глубокой сегментации и выбрали очень узкую целевую аудиторию, разделив ее исключительно по полу и возрасту, проигнорировав географию. Вот какой итог мы получили с мужской аудиторией от 27 до 30 лет.

1.2

До остановки объявление успело показаться 46 202 раза, и получили 26 кликов. Давайте изучим детальную статистику.

Показы:

EjgU-HUIibs

Основную массу показов забрали два города — Москва (14,7%) и Санкт-Петербург (12,2%). Екатеринбуржцам досталось только 3,7% показов, жителям Новосибирска — 3,6%, а пермякам — 2,6%.

Клики:

1.4

Что же касается кликов, Москва не подвела. Большое количество показов дало большее количество кликов — 20,6%. А вот дальше мы можем видеть расслоение. Несмотря на то, что петербуржцам объявление было показано более 5 600 раз, клики от них в этом сегменте мы так и не получили. А вот, например, пермяки оказались более отзывчивыми — 1200 показов и 3 клика.

Это классический пример расслоения аудитории. Обратите внимание на свои рекламные кампании и отдельные объявления. Если таргетинг не уточнен по конкретному полу, возрасту или городу, вы сможете заметить, что на отдельную часть аудитории денег расходуется больше, а полученный результат — меньше.

Чтобы нивелировать это расслоение, советуем поучиться на наших ошибках и обратить внимание на ряд параметров, которые стоит уточнять.

1

Начнем с самого простого. Если мы решили взяться за кампанию всерьез и надолго, то нам жизненно необходимо разделить целевую аудиторию на мужчин и женщин. И вот почему:

  1. Разная активность женщин и мужчин, что существенно влияет на количество показов рекламного объявления;
  2. Разное суточное присутствие в онлайне, что для нас означает существенный разбег в ставках без сегментации по всей аудитории и по отсегментированной аудитории;
  3. Разный уровень и плотность конкуренции, а также разная тематика конкурирующих объявлений. Весьма часты ситуации ожесточенной борьбы за внимание отдельной части сегментов, и, как следствие, разогрев этой части аукциона, а другая часть аудитории остается недолюбленной нашими конкурентами, что  и позволяет нам получить более дешевые контакты;
  4. И последний, но от этого не менее важный аспект  — психофизиологические особенности восприятия текста и изображения мужчинами и женщинами. То, на что с большим желанием ткнут мальчики, очень часто не будет нравиться девочкам, и наоборот.

Стоит отметить, что по этим же причинам аудиторию внутри одного отдельно взятого пола следует разделять и по возрасту. Внутри возрастных подсегментов также наблюдается разный уровень конкуренции, разная активность аудитории, разные ставки, и разные тизерные предпочтения.

2

Следующий момент — города присутствия аудитории. Географию стоит уточнять всегда, а не только тогда, когда нас интересует один отдельно взятый город.

 

Города, по которым следует делать сегментацию для кампании, направленной на всю Россию

Москва

Санкт-Петербург

Новосибирск

Волгоград

Владивосток

Хабаровск

Екатеринбург

Казань

Калининград

Краснодар

Красноярск

Нижний Новгород

Омск

Пермь

Ростов-на-Дону

Самара

Уфа

Челябинск

Воронеж

И все остальные, но от этого не менее любимые, города.

Делить по городам кампанию, направленную на всю страну целиком, следует потому, что в разных городах наблюдается разный уровень конкуренции за, казалось бы, одинаковую аудиторию.

Доказательство

Не верите на слово? Правильно делаете. Поэтому мы покажем разбивку по рекомендованной стоимости клика и показов для девушек 21 года по разным городам в категории «Красота и мода»

3

4

Разделенная аудитория показывает очень разные результаты. Рекламная площадка дороже оценивает внимание девушек из Санкт-Петербурга (рекомендованная ставка 12,50 рублей) и Москвы (10,26 рублей). А вот девушкам из Волгограда и Владивостока уже согласна показывать все то же объявление, но уже по 6,58 рублей.

Вот как выглядит рекомендованная ставка по этому же половозрастному сегмента, но без разбития по городам:

5

Если ваша кампания не будет разбита на сегменты по городам, вы не сможете выкинуть из ротации объявление по слабокликающему городу. Более того, вы будете покупать аудиторию из городов с низкой конкуренцией по более высокой ставке и практически не будете показываться аудитории из дорогих сегментов.  

Такое деление аудитории с точки зрения создания объявлений тоже важно: скорость проникновения трендов на территории нашей Родины очень разнится, то есть то, что сейчас очень популярно в Москве и Санкт-Петербурге — не факт, что уже получило широкую известность за пределами этих двух городов. Соответственно, разбивка по географии дает нам не только экономию бюджета, что само по себе отлично, но и возможность тщательнее заточить наше объявление под каждый конкретный город или созвездие городов.

6

Все названные пункты сами по себе верны и правильны, однако их необходимо использовать разумно. Например, если нас в качестве аудитории интересуют пользователи, которых общим счетом менее полумиллиона, то при ее дроблении по возрасту с шагом в один год и по городам пребывания, мы зачастую получаем сегменты размером менее одной тысячи человек.

Конечно, чем уже режешь, тем чище результаты, однако в этом случае получается излишняя оптимизация, которая приведет к существенному увеличению срока рекламной кампании.

Дабы этого избежать, на узких сегментах можно отказаться от деления по городам, оставив половозрастную сегментацию с шагом в год или, если и тут сегменты получаются узкими, сегментировать по полу и возрасту, но с шагом, который предлагает рекламная площадка в социальном профилировании целевой аудитории.

По нашему опыту проведения рекламных кампаний оптимальный размер сегмента от 3 до 10 тысяч пользователей.

В таких случаях необходимо не забывать о возможном расслоении аудитории. Внимательно отслеживайте статистику объявлений и исключайте из таргета неэффективные города пребывания и возраст, которые не дают клики.

7

Самое время на примере разобраться с нарезкой сегментов под объявления.

Давайте предположим, что мы получили целевую аудиторию в размере 180 000 пользователей мужского и женского пола от 21 до 45 лет. В обязательном порядке нам необходимо разделить эту аудиторию по полу.

Имеем 100 000 женщин и 80 000 мужчин.  Допустим, мы хотим проверить реакцию пользователей на четыре объявления — по два разных тизера на каждый пол. Применяем следующую формулу:

Целевая аудитория под тест объявлений =
ЦА по полу / n

n — количество объявлений для сегмента.

В обязательном порядке делаем разные объявления для мужчин и для женщин.

 

Расчет размера сегмента целевой аудитории женского пола для теста объявлений:

В нашем случае получаем 100 000/ 2 = 50 000 пользователей. Слишком широкий сегмент. Его нужно разделить.

Посмотрим на возраст нашей целевой аудитории. Имеем диапазон в 24 года (45-21=24). Рекламная площадка предлагает разделить этот диапазон на 6 групп по возрасту 21-24, 24-27, 27-30, 30-35, 35-40 и 40-45 лет. Проверим, подойдет ли нам такой вариант:

50 000 / 6 = 8 333,33 человека в выборке в среднем.

Нас такое число вполне устраивает, так как оно находится в диапазоне от трех до десяти тысяч, оптимальных для теста. Более глубокая сегментация по городам не понадобится, так как тестовые сегменты станут очень узкими.

А что с мужчинами?

По тому же принципу проведем проверку сегментов мужской части целевой аудитории.

80 000/2 = 40 000 на один тизер. Слишком широкая аудитория.

40 000/6 = 6 666,66 человек в среднем на сегмент диапазона возрастов. Тут так же углубляться в сегментацию по географии не стоит, объем выборки нас также устраивает.

По этой целевой аудитории стоит сделать медиаплан в Кайросе, определить отдельные сегменты для проведения тестовой рекламной кампании и запустит тестирование.

А что, если…?

В примере мы разобрали весьма узкий таргетинг, который подходит далеко не для всех случаев. Однако на этом примере вы сможете разделить свою аудиторию. Если нарезка по сегментам возраста, которую предлагает рекламная площадка, будут слишком большими, то можно сегментировать аудиторию по году. Если и в таком случае выборка получится широкой — добавляйте к сегментации географию.

8

После проведения тестирования тизеров по сегментам аудитории в обязательном порядке появятся объявления-лидеры по CTR и конверсии (очень часто бывает, что это разные объявления). После чего можно переходить к полноценной рекламной кампании, пуская в ротацию самые удачные объявления по выбранному вами параметру с учетом возрастного сегмента и пола.

Хозяйке на заметку

Если у вас очень широкий таргет, и пришлось сегментировать аудиторию не по группе возрастов, а по одному году, то советуем обратить внимание на возрастную группировку аудитории, которую нам предлагает рекламная площадка:

18-21

21-24

24-27

27-30

30-35

35-40

40-45

45 и старше

Эта группировка по возрасту построена на общих паттернах поведения аудитории с незначительным отклонением и результаты, полученные на тестовой рекламной кампании по пользователям в возрасте 28 лет вполне можно экстраполировать на пользователей того же пола в возрасте 27, 28, 29 и 30 лет с высокой долей вероятности.

 

 

Надеемся, что эта информация поможет вам сделать ваши успешные рекламные кампании еще более успешными!

Высокого вам CTR и конверсий, господа!

По секрету поделились полезной информацией

специалисты Кайроса

Николай Александрович и Эдуард Мухин

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *