UTM-метки: полный гайд по созданию и использованию для аналитики трафика

Евгений Статных

Арбитражник, автор блога про доходные сайты и партнерский маркетинг

SEO Монетизация блога HR-офферы

🎯 Вы разместили предложение в Telegram, отправили письмо подписчикам и запустили рекламу во ВКонтакте. Заявки появились. Хорошая новость — предложение кому-то интересно. Плохая — пока непонятно, какое размещение стоит повторить. Клик ещё не означает покупку.

UTM-метки помогают сохранить сведения о том, откуда пришёл посетитель 📊. Когда на сайте настроено отслеживание заявок, вы сможете сопоставить результат с размещением: письмо принесло покупателей, рекламный пост — только просмотры. Это уже основание для решения о бюджете.

Что меняется, когда у ссылки появляется метка

Представьте две кнопки, ведущие на одну страницу. Первая находится в письме с подборкой услуг, вторая — в посте блогера. Адрес назначения одинаковый, а обстоятельства перехода разные. Разметка позволяет передать эти обстоятельства вместе с адресом.

🔖 UTM-метки - это служебные подписи в ссылке: вы заранее указываете площадку, способ размещения и название активности. Сайт получает адрес с такими подписями, а установленный счётчик может прочитать их и записать в данные о посещении. Обычно сами подписи не меняют содержимое страницы.

https://example.com/offer?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=october_guide&utm_content=post_review

📌 Практическая польза появляется в нескольких задачах:

• Вы покупаете размещения у разных авторов и хотите сопоставить стоимость привлечённой заявки.
• В письме есть текстовая ссылка и большая кнопка. Нужно понять, на что нажимают и после чего оставляют заявку.
• Одна реклама обещает экономию времени, другая — удобный сервис. Вы проверяете, какое обещание приводит подходящих клиентов.
• Партнёр публикует ваш материал несколько раз. Требуется отличить свежую публикацию от прошлой.

➡️ Сама разметка не сообщает выручку и не подтверждает продажу. Для этого понадобятся события на сайте, цели, данные о заказах или CRM. Метка отвечает за происхождение перехода; результат этого перехода фиксируют другие части системы.

Пять полей и пять вопросов к размещению

🎯 Удобнее заполнять параметры UTM-меток от общей информации к подробностям. Сначала определите, где будет ссылка, затем — что это за размещение, к какой активности оно относится и какую версию материала вы проверяете.

Для общего рабочего шаблона используйте source, medium и campaign 📝. Content добавляйте, когда требуется различать варианты, term — когда есть смысл передавать ключевую фразу. Не заполняйте свободное поле случайным текстом только ради полного набора: лишняя информация усложнит отчёт.

utm_source — где человек увидел ссылку

➡️ В utm_source запишите название источника: например, vk, telegram, yandex или название партнёрского сайта. Это верхний уровень разбора. С его помощью вы выбираете все посещения из конкретной площадки, а затем изучаете размещения внутри неё.

utm_medium — каким способом вы привлекли человека

➡️ Поле utm_medium описывает характер размещения. Для писем удобно использовать email, для поисковой рекламы — cpc, для платного продвижения в соцсетях — paid_social. Публикации собственного сообщества можно обозначать как social.

utm_campaign — какую активность вы оцениваете

➡️ Через utm_campaign объединяют размещения с общей задачей. Например, autumn_service_launch может обозначать запуск услуги, который поддерживают письма, реклама и партнёрские публикации. Так вы увидите результат всей активности и вклад каждого источника.

utm_content — какой вариант привёл посетителя

➡️ В utm_content удобно различать материалы внутри кампании. Для письма это могут быть button_top и text_bottom, для рекламных объявлений — video_demo_01 и image_review_02. Даже если адрес страницы одинаковый, переходы получат разные подписи.

utm_term — с какой ключевой фразой связан показ

➡️ utm_term пригодится прежде всего при разборе поисковой рекламы. В него можно передать ключевую фразу из рекламной системы. Учитывайте разницу: фраза, которую рекламодатель добавил в кампанию, и реальный запрос пользователя не всегда совпадают.

Что записать вручную, а что доверить кабинету

✍️ Небольшое размещение легко подписать заранее. Вы знаете автора, дату публикации и материал, поэтому задаёте фиксированные значения. Например, utm_campaign=october_digest останется одинаковым при каждом переходе из этого выпуска. Это статическая разметка.

В большой рекламной кампании вручную подписывать каждое объявление неудобно. Для таких задач существуют динамические параметры 🤖 : в настройки вставляют специальное обозначение, а рекламная система заменяет его фактическим значением при переходе.

📌 В Директе можно использовать, в частности:

• {campaign_id} — чтобы получить номер кампании;
• {ad_id} — чтобы различать объявления по их номерам;
• {keyword} — чтобы передать ключевую фразу там, где этот параметр поддерживается;
• {device_type} — чтобы дополнить данные типом устройства.

📍 В Google Ads работает механизм ValueTrack. Среди его обозначений — {campaignid}, {creative} и {keyword}. Обратите внимание на написание: {campaign_id} из Директа и {campaignid} из Google Ads — разные шаблоны. Перенос строки между кабинетами без адаптации оставит вместо полезных данных неподставленный код.

Как собрать ссылку и не запутаться в разметке

Вручную для нескольких размещений

🎯 Чтобы понять, как создать UTM-метку, достаточно один раз собрать адрес по шагам:

1. Откройте нужную страницу и скопируйте её рабочий адрес.
2. Если в адресе ещё нет параметров запроса, добавьте ?.
3. Запишите первое поле с его значением: utm_source=telegram.
4. Присоедините остальные пары через &.
5. Откройте готовую ссылку и проверьте страницу назначения.

Если в исходном адресе уже есть ?, новые поля присоединяйте через &. Параметры размещайте перед фрагментом после #.

📍 Используйте понятные значения в нижнем регистре и разделяйте слова подчёркиваниями. Кириллица технически допустима при корректном кодировании, но латинские коды обычно удобнее переносить между кабинетами, таблицами и CRM. Спецсимволы в значениях должны быть закодированы: символ & внутри названия нельзя оставлять как обычный разделитель.

Генератор для регулярной работы

⚡ Генератор UTM-меток собирает адрес из заполненных полей. Попробуйте Tilda или Campaign URL Builder от Google: внесите страницу, источник и остальные подписи, затем скопируйте результат.

📍 Генератор не знает вашу структуру кампаний. Если сегодня написать telegram, а завтра tg, он честно создаст обе ссылки. Поэтому сначала согласуйте названия, затем используйте инструмент. После сборки всё равно откройте адрес: правильная строка параметров не исправит ссылку на удалённую страницу.

Реестр ссылок в Google Таблицах

📋 При массовой разметке полезно хранить исходные данные по столбцам. Отведите отдельные колонки под страницу, источник, способ размещения, кампанию, материал и готовый адрес. Рядом добавьте дату публикации и ответственного.

📌 Такой реестр помогает:

• повторно найти ссылку, которую отправили партнёру;
• увидеть, что два разных материала получили один content;
• собрать десятки адресов по общей формуле;
• восстановить значение старого кода без поисков в переписке.

Автоматизация в рекламных системах

⚙️ Кабинеты могут добавлять параметры через предусмотренные настройки URL. В Google Ads также есть автоматическая разметка с идентификатором клика gclid; в Директе используется yclid. Эти идентификаторы нужны для интеграций и не являются разновидностями пяти UTM-полей.

Разметка под реальные каналы

Контекстная реклама

🎯 Здесь source обозначает рекламную платформу, campaign объединяет объявления, а content позволяет найти конкретный вариант. 

https://example.com/offer?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=service_search&utm_content=ad_17

Таргетированная реклама

🎨 В VK Рекламе заранее продумайте код для каждого креатива. Если тестируете одновременно аудиторию и изображение, сохраните оба признака в реестре. Сам URL может содержать короткий идентификатор, по которому вы найдёте настройки теста.

https://example.com/offer?utm_source=vk&utm_medium=paid_social&utm_campaign=service_interest&utm_content=video_04

Email-рассылки

📧 Для письма source может обозначать вашу рассылку, campaign — конкретный выпуск, а content — место ссылки. Так вы сможете отдельно оценить выпуск и элементы внутри него.

https://example.com/offer?utm_source=client_digest&utm_medium=email&utm_campaign=october_issue_02&utm_content=button_top

➡️ Если то же письмо содержит ссылку в последнем абзаце, для неё используйте utm_content=text_bottom. Адрес назначения и остальные значения оставьте одинаковыми. В отчёте будет видно, какая ссылка привела посещения и связанные с ними действия.

📍 Сервис рассылок иногда добавляет разметку сам и оборачивает адрес в ссылку для учёта кликов. Проверьте настройки до отправки: двойные UTM-поля и перезаписанный campaign могут разрушить задуманное сравнение. Тестовое письмо отправьте себе и пройдите по каждой ссылке.

Соцсети и мессенджеры

📢 Для собственного Telegram-канала достаточно source telegram, medium social, названия активности и кода поста. Для платного размещения добавьте способ отличить автора или канал. Тогда два поста с одинаковым предложением не сольются в общий результат.

SEO и обычные переходы из поиска

🔍 Для стандартного органического поиска вручную размечать страницы не требуется. Аналитика определяет такой канал по доступным данным перехода. Не добавляйте UTM к адресам в меню, хлебных крошках и перелинковке ради наблюдения за поведением внутри сайта.

Партнёрские ссылки

🔗 В ссылке партнёра уже могут быть идентификатор вебмастера, оффера и дополнительные поля сети. Не заменяйте их UTM-параметрами: у этих элементов разные задачи. Сохраните исходную структуру и добавляйте разрешённые поля по документации интеграции.

QR-коды для офлайн-размещений

📱 Разметьте адрес до создания QR-кода. Один код разместите на стойке, другой — в буклете, задав разные content. Тогда вы сможете сравнить переходы и дальнейшие действия по носителям.

Как метки помогают арбитражнику считать результат

📈 Арбитраж трафика начинается с проверки гипотез: кто откликнется на предложение, какое обещание заинтересует человека, какой прелендинг подготовит его к заявке. Без разметки несколько тестов быстро превращаются в общий поток, из которого трудно выделить удачную комбинацию.

Допустим, вы ведёте людей на один оффер через два ролика. Первый собирает дешёвые клики, второй — меньше переходов, но больше одобренных заявок. Если смотреть только кабинет, легко увеличить бюджет первого. Когда результат заявки связан с размещением, решение можно принять по доходу и расходу, а не по привлекательности цены клика.

➡️ Партнерский маркетинг требует такого сопоставления ещё и потому, что заявка может пройти проверку позже. Для кампаний, ведущих на CPA-офферы, важно различать созданные, одобренные и отклонённые действия. Сумма ожидаемых выплат и фактическое вознаграждение тоже могут отличаться.

📌 Организуйте передачу данных по шагам:

1. Зафиксируйте источник и код креатива на входе в вашу цепочку.
2. Присвойте переходу идентификатор клика, если это предусмотрено трекером.
3. Передайте в партнёрскую сеть разрешённый click ID или subID.
4. При переходах между прелендингом и лендингом сохраните нужные сведения до их записи в систему.
5. Настройте получение статуса конверсии через постбэк или другую поддерживаемую интеграцию.
6. Сопоставьте подтверждённый результат с расходами на исходное размещение.

📍 UTM и click ID дополняют друг друга. Первые описывают группу трафика, второй позволяет связать конкретный переход с последующим действием. Сеть не обязана возвращать в постбэке буквальную копию всех UTM: часто связь восстанавливает трекер по сохранённому идентификатору.

Где увидеть собранные данные

📊 В сервисе Яндекс Метрика откройте отчёт «Метки UTM» в группе источников. Выберите кампанию и добавьте показатели настроенных целей. В Google Analytics 4 используйте «Привлечение трафика» и измерения источника, канала или кампании сеанса. Данные о первом привлечении пользователя отвечают на другой вопрос.

🎯 Для решения о бюджете соедините посещения с нужными событиями, расходами и итоговыми статусами заявок.

Так строится сквозная аналитика 🔗: сведения о привлечении соединяют с дальнейшей работой отдела продаж и финансовым результатом. Для этого CRM должна получать поля источника при создании обращения. Если посетитель возвращался несколько раз, заранее договоритесь, какой контакт с рекламой будете использовать для оценки: первый, последний или другой по принятой модели.

Что чаще всего портит результат

❌ Разные названия одного источника. Telegram, telegram и tg разнесут сведения по разным значениям. Заводите названия из общего словаря, включая регистр.

❌ Неразборчивые коды. new_final_2 понятен автору сегодня, но бесполезен коллеге через месяц. Храните расшифровку рядом с материалом.

❌ Сломанные разделители. Второй ?, потерянный & или незакодированный спецсимвол меняют структуру адреса. Проверяйте не только вид ссылки, но и данные после открытия.

❌ Переадресация без параметров. Сокращатель, переход на другую версию домена или кнопка на прелендинге могут привести к чистому адресу. Проследите, где данные записываются и что требуется передавать дальше.

❌ UTM внутри сайта. Такие ссылки добавляют лишние варианты URL и могут искажать сведения о кампании. Для кликов по меню и баннерам на своём сайте используйте события. Вопрос индексации параметров решайте отдельно.

❌ Личные данные в значениях. Не записывайте телефон или email клиента в URL: адрес может попасть в логи и другие системы. Для связи записей используйте предусмотренные идентификаторы.

Считай каждую связку в LEADS

Тестируй офферы LEADS с UTM-разметкой и наращивай бюджет только на то, что приносит прибыль

Зарегистрироваться