Гайд по маркировке рекламы в 2026 году

Максим Афонин

Тимлид отдела привлечения партнёров LEADS, опыт в арбитраже трафика более 10 лет

Монетизация блога Белые вертикали Соцсети

Маркировка рекламы — это обязательное обозначение рекламных материалов специальным идентификатором (токеном), который позволяет отслеживать их в интернете. На публикации обязательно должна быть отметка, что это реклама и информация о рекламодателе или ссылка на сайт

Это обязательное требование законодательства, с которым с 2022 года сталкиваются все участники рынка интернет-рекламы. По сути, это система учёта рекламных материалов, которая позволяет государству контролировать объём рынка, бороться с «серой» рекламой и обеспечивать прозрачность для бизнеса, агентств и пользователей.

Если раньше рекламодатель и рекламораспространитель могли публиковать объявления в соцсетях, мессенджерах или на сайтах без дополнительных формальностей, то теперь каждая публикация должна быть промаркирована. Это значит, что ей присваивается специальный идентификатор (токен ERID), а сведения о рекламе попадают в базу Роскомнадзора через оператора рекламных данных (ОРД).

Таким образом, маркировка рекламы сегодня — не просто формальность, а юридическая обязанность, за нарушение которой предусмотрены штрафы.

Зачем нужна маркировка рекламы

Маркировка применяется в разных форматах: от текстовых объявлений до баннеров, видеороликов и нативной рекламы.  Задачи этой системы:

• обеспечить прозрачность рынка интернет-рекламы;
• дать государству статистику по рекламным бюджетам;
• защитить пользователей от скрытой рекламы и мошеннических схем;
• упорядочить отношения между участниками — рекламодателями, агентствами, рекламораспространителями и операторами.

Что считается рекламой в интернете

Закон трактует рекламу очень широко. К ней относятся:

• тексты и баннеры с упоминанием товара или услуги;
• публикации в соцсетях, направленные на привлечение потенциальных клиентов;
• нативные форматы — статьи, обзоры, посты с рекламной интеграцией;
• видеоролики и аудиообъявления;
• любые материалы, цель которых — продвижение продукта или бренда.

Пример: если компания запускает рекламную кампанию для увеличения продаж и использует таргетинг по возрасту и интересам, все креативы обязаны быть промаркированы.

Какие сведения не относятся к рекламе

Есть исключения, которые не подпадают под закон:

• информационные публикации без коммерческой цели;
• объявления органов власти и госуслуг;
• личные сообщения людей в соцсетях и мессенджерах;
• упоминания бренда без призыва к действию (например, в новостных статьях).

Какую рекламу нужно маркировать

Обязательной маркировке подлежит практически вся интернет-реклама:

• баннеры и медийные форматы;
• таргетированная реклама в социальных сетях и приложениях;
• контекстная реклама;
• посты блогеров с интеграциями;
• рассылки с рекламным содержанием.

Какую рекламу не нужно маркировать

Закон освобождает от маркировки:

• наружную рекламу (баннеры, вывески, щиты);
• продукцию на собственных ресурсах компании (например, реклама товара на сайте интернет-магазина без привлечения сторонних площадок);
• брендированный контент без прямого продвижения (например, фирменные инструкции и обучающие материалы).

Кто должен маркировать рекламу

Маркировка рекламы — это обязанность всех участников рынка интернет-рекламы. Но роль и ответственность у разных сторон отличаются. Закон определяет несколько категорий:

1. Рекламодатель
   1. Именно он инициирует рекламную кампанию.
   2. Должен передавать корректные сведения об объявлении, креативе и бюджете в оператора рекламных данных (ОРД).
   3. По закону, рекламодатель обязан маркировать всю свою интернет-рекламу, даже если использует агентство.
2. Рекламораспространитель
   1. Это площадки: социальные сети, сайты, приложения, поисковые системы.
   2. Они отвечают за размещение промаркированных материалов и должны проверять наличие идентификатора ERID.
   3. Без токена публикации делать нельзя — система просто не пропустит рекламу.
3. Агентства и посредники
   1. В арбитраже трафика часто именно агентства занимаются настройкой, продвижением и отчётностью.
   2. Они могут брать на себя обязанность взаимодействия с ОРД, но юридическая ответственность остаётся на рекламодателе.
4. Операторы рекламных данных (ОРД)
   1. Специальные организации, аккредитованные Роскомнадзором.
   2. Их задача — принимать сведения о рекламе, присваивать токен ERID и передавать данные в ЕРИР.
   3. По сути, ОРД — это «посредник» между участниками рынка и государством.
5. Физические лица
   1. Если блогер или частное лицо публикует интернет-рекламу за деньги, он тоже обязан её маркировать.
   2. Например, блогер во Вконтакте, который рекламирует косметику по договору с брендом, обязан передавать данные в ОРД.

Таким образом, маркировать рекламу должны все: от крупных корпораций и агентств до частных блогеров. Если один из участников нарушает правила, ответственность может наступить для всех сторон.

Как выглядит и где размещается маркировка

Маркировка рекламы — это не только идентификатор ERID, но и обязательные элементы оформления, которые должны быть видны пользователю. Рассмотрим подробнее.

Обязательные элементы маркировки рекламы

По закону, в каждом рекламном материале должны быть:

• пометка «Реклама» — она показывает, что публикация носит рекламный характер;
• сведения о рекламодателе (например, юридическое лицо, ИП или физическое лицо, заказавшее рекламу);
• идентификатор (токен ERID), который присваивается через ОРД;
• информация о площадке или рекламораспространителе, где будет опубликован материал.

Эти данные нужны для того, чтобы Роскомнадзор и другие участники могли отследить источник рекламы и проверить её законность.

Что такое токен (идентификатор ERID)

Токен или ERID — это уникальный код, который присваивается каждому рекламному материалу.

• Он генерируется через оператора рекламных данных.
• Передаётся в рекламную систему (например, ВКонтакте или Яндекс Директ).
• При публикации объявление всегда сопровождается этим кодом.

Без ERID реклама считается не промаркированной, что автоматически ведёт к нарушениям.

Что такое ОРД

ОРД (оператор рекламных данных) — это организация, которая:

• принимает сведения от рекламодателей и агентств;
• присваивает идентификатор ERID;
• передаёт данные о публикациях в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

Фактически, ОРД — это «хаб» для хранения и передачи информации обо всех рекламных кампаниях в интернете.

Правила оформления

• Надпись «Реклама» должна быть заметной: читаемым шрифтом, без маскировки под дизайн.
• В тексте или карточке объявления должен быть указан рекламодатель.
• Токен ERID размещается в технической части публикации, чтобы система могла проверить корректность.

Таким образом, маркировка — это не только формальность, но и обязательная часть интернет-рекламы, которая сопровождает каждую публикацию.

Как выглядит и где размещается маркировка

Маркировка рекламы — это не только идентификатор ERID, но и обязательные элементы оформления, которые должны быть видны пользователю. Рассмотрим подробнее.

Обязательные элементы маркировки рекламы

По закону, в каждом рекламном материале должны быть:

• пометка «Реклама» — она показывает, что публикация носит рекламный характер;
• сведения о рекламодателе (например, юридическое лицо, ИП или физическое лицо, заказавшее рекламу);
• идентификатор (токен ERID), который присваивается через ОРД;
• информация о площадке или рекламораспространителе, где будет опубликован материал.

Эти данные нужны для того, чтобы Роскомнадзор и другие участники могли отследить источник рекламы и проверить её законность.

Что такое токен (идентификатор ERID)

Токен или ERID — это уникальный код, который присваивается каждому рекламному материалу.

• Он генерируется через оператора рекламных данных.
• Передаётся в рекламную систему (например, ВКонтакте или Яндекс Директ).
• При публикации объявление всегда сопровождается этим кодом.

Без ERID реклама считается не промаркированной, что автоматически ведёт к нарушениям.

Что такое ОРД

ОРД (оператор рекламных данных) — это организация, которая:

• принимает сведения от рекламодателей и агентств;
• присваивает идентификатор ERID;
• передаёт данные о публикациях в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

Фактически, ОРД — это «хаб» для хранения и передачи информации обо всех рекламных кампаниях в интернете.

Правила оформления

• Надпись «Реклама» должна быть заметной: читаемым шрифтом, без маскировки под дизайн.
• В тексте или карточке объявления должен быть указан рекламодатель.
• Токен ERID размещается в технической части публикации, чтобы система могла проверить корректность.

Таким образом, маркировка — это не только формальность, но и обязательная часть интернет-рекламы, которая сопровождает каждую публикацию.

Как маркировать рекламу по шагам

Чтобы реклама в интернете соответствовала требованиям закона, необходимо пройти несколько этапов. Рассмотрим процесс пошагово.

Шаг 1. Выбрать ОРД

Первым делом рекламодатель или агентство должно определиться с оператором рекламных данных. Сегодня в России действует несколько аккредитованных операторов, каждый из которых обеспечивает присвоение токенов и передачу информации в ЕРИР.

Шаг 2. Зарегистрироваться в ОРД

Для работы с оператором необходимо заключить договор и пройти регистрацию. Обычно это делается онлайн:

• указываются реквизиты рекламодателя или агентства;
• подтверждаются данные о компании или физическом лице;
• подключается личный кабинет для загрузки материалов.

Шаг 3. Передать в ОРД сведения

Перед публикацией рекламы рекламодатель обязан направить оператору:

• материалы и креативы (баннеры, тексты, видео);
• данные о рекламораспространителях и площадках;
• планируемый период публикации и бюджет кампании.

Шаг 4. Получить токен (ERID)

После проверки данных ОРД присваивает рекламному материалу уникальный идентификатор ERID. Этот токен подтверждает, что сведения внесены в реестр и реклама может быть опубликована.

Шаг 5. Разместить рекламу

Далее рекламодатель или агентство передаёт материалы вместе с токеном рекламораспространителю. Это может быть соцсеть, поисковая система или другая площадка. Реклама публикуется с маркировкой, которая соответствует требованиям закона.

Шаг 6. Отчитаться в ОРД

После размещения рекламы участники должны направить отчет о публикациях. В него входят:

• подтверждение факта показа;
• данные о действиях пользователей (например, переходы, клики);
• итоговые сведения о рекламной кампании.

Таким образом, процесс маркировки включает не только получение идентификатора, но и обязательный контроль за отчетностью. Это позволяет государству отслеживать нарушения и корректность работы всех участников рынка.

Как отчитаться о промаркированной рекламе

После публикации рекламы процесс не заканчивается. Закон обязывает участников рынка подтверждать фактические публикации и передавать сведения в оператора рекламных данных.

Что входит в отчет

Отчетность о рекламе включает:

• факт размещения рекламного материала;
• ссылку или данные о площадке, где был сделан показ;
• информацию о сроках и охвате;
• статистику по показам и действиям пользователей;
• итоговую стоимость кампании и расход бюджета.

Все эти сведения должны быть переданы в ОРД, а далее — в государственный реестр (ЕРИР), который курирует Роскомнадзор.

Кто отвечает за отчетность

Обычно обязанность лежит на рекламодателе или агентстве, но на практике в цепочке может быть несколько участников:

• рекламодатель;
• агентства;
• рекламораспространитель (например, соцсети или поисковики);
• оператор.

Каждый из них вносит свою часть данных, чтобы государство получило полную картину.

Штрафы за отсутствие маркировки

Закон о маркировке рекламы предусматривает строгую ответственность за нарушения. Если реклама в интернете публикуется без идентификатора ERID, либо данные не переданы в ОРД, это считается нарушением правил распространения интернет-рекламы.

Размер штрафов

Санкции могут быть наложены на всех участников цепочки:

• физические лица – от 30 000 до 100 000 рублей;
• рекламодатели и рекламораспространители – от 100 000 до 500 000 рублей;
• операторы рекламных данных, агентства и площадки – до 500 000 рублей и выше при систематических нарушениях.

Важно понимать, что сумма зависит от того, насколько серьёзным было нарушение:

• отсутствие токена (ERID);
• неправильная передача сведений;
• несвоевременные публикации в ЕРИР;
• ошибки в оформлении материалов или креативов.

Дополнительные последствия

Помимо штрафов, Роскомнадзор может потребовать удалить рекламу и приостановить деятельность рекламодателя на площадках. Это приводит к потере трафика, падению продаж и срыву договоров.

Для бизнеса это означает не только прямые финансовые потери, но и репутационные риски: публикации блокируются, потенциальные клиенты уходят к конкурентам, а рекламные системы начинают внимательнее проверять кампании.

Как избежать штрафов

Чтобы не столкнуться с санкциями:

1. Работайте только через проверенных операторов рекламных данных.
2. Проверяйте, что каждая кампания получила свой токен ERID.
3. Храните копии всех документов (договоров, креативов, отчётов) минимум год.
4. Настройте процесс так, чтобы сведения автоматически уходили в ЕРИР.

Дополнительные последствия

Помимо штрафов, Роскомнадзор может потребовать удалить рекламу и приостановить деятельность рекламодателя на площадках. Это приводит к потере трафика, падению продаж и срыву договоров.

Для бизнеса это означает не только прямые финансовые потери, но и репутационные риски: публикации блокируются, потенциальные клиенты уходят к конкурентам, а рекламные системы начинают внимательнее проверять кампании.

Как избежать штрафов

Чтобы не столкнуться с санкциями:

1. Работайте только через проверенных операторов рекламных данных.
2. Проверяйте, что каждая кампания получила свой токен ERID.
3. Храните копии всех документов (договоров, креативов, отчётов) минимум год.
4. Настройте процесс так, чтобы сведения автоматически уходили в ЕРИР.

Ошибки при маркировке рекламы, которые могут привести к штрафам

Даже если рекламодатель или агентство старается соблюдать закон, на практике часто допускаются ошибки. Из-за этого Роскомнадзор фиксирует нарушения, а бизнес получает штрафы.

Топ-ошибок:

1. Отсутствие ERID – забыли добавить токен в рекламный креатив или лендинг.
2. Неверные данные – в ОРД передали неправильные сведения о материалах или указали не тех участников.
3. Несвоевременная передача – данные загружены в ЕРИР после фактической публикации рекламы.
4. Ошибки в договорах – не прописали обязанности сторон по маркировке, из-за чего ответственность ложится на всех.
5. Игнорирование особенностей площадок – в соцсетях и в системах типа «Яндекс Директ» правила размещения различаются, и то, что прошло на одной платформе, может стать нарушением на другой.
6. Физические лица без регистрации – если частный исполнитель запускает рекламу без оформления через оператора рекламных данных, это считается нарушением.

Советы для снижения рисков:

• Перед запуском проверяйте каждое объявление на наличие идентификатора.
• Используйте чек-листы: «есть ли токен, прошла ли регистрация в ОРД, все ли данные отправлены в ЕРИР».
• Включайте пункт о маркировке в договор с подрядчиками и вебмастерами.
• Если работаете в арбитраже — уточняйте у менеджера, нужно ли маркировать именно ваш трафик. Иногда достаточно использовать ссылку в том виде, как её выдала партнёрская сеть.

Как выглядит маркировка в разных рекламных системах

Чтобы понять, как всё работает на практике, рассмотрим пару примеров.

ВКонтакте

При создании рекламной кампании платформа сама предлагает поле для вставки токена ERID. Данные автоматически уходят в оператор рекламных данных, и вебмастеру остаётся лишь убедиться, что идентификатор прописан.

Яндекс Директ

Система требует указывать токен в настройках объявления. Если вы работаете через агентство или партнёрскую сеть, ERID может подтягиваться автоматически, но ответственность за корректность всё равно лежит на рекламодателе и рекламораспространителе.

В арбитраже трафика

У вебмастеров, работающих с арбитражом, часто возникает вопрос: «Нужно ли мне самому проходить регистрацию в ОРД и отчитываться в ЕРИР?»

Здесь всё зависит от схемы работы:

если вебмастер напрямую является рекламораспространителем (сам закупает рекламу в соцсетях, на площадках, делает публикации), тогда формально он может попадать под требования закона;

если же он работает через CPA-сеть или партнёрку, то в большинстве случаев дополнительная регистрация в ОРД не требуется — достаточно использовать рекламные ссылки и креативы, предоставленные сетью.

На практике всё упрощается:

вебмастеру стоит обратиться к менеджеру партнёрской программы;

менеджер подскажет, нужно ли в конкретном случае маркировать рекламу;

если трафик попадает под требования закона, сеть уже передаст сведения через своего оператора и предоставит корректные ссылки с ERID.

Таким образом, для большинства арбитражников маркировка рекламы не становится отдельной проблемой. Главное — не менять формат ссылки и использовать её именно так, как выдано партнёркой.