Маркировка рекламы во ВКонтакте через ОРД: пошаговая инструкция

Максим Афонин

Тимлид отдела привлечения партнёров LEADS, опыт в арбитраже трафика более 10 лет

Монетизация блога Белые вертикали Соцсети

Реклама во «ВКонтакте» может выглядеть как обычная запись в сообществе 📱, объявление в ленте или нативная рекомендация автора. Но если публикация помогает продать товар, услугу, подписку или привлечь клиента, к ней могут применяться требования законодательства об интернет-рекламе.

⚖️ С 2022 года рекламные материалы в интернете должны получать специальный идентификатор. Он позволяет связать объявление с рекламодателем, площадкой и финансовыми сведениями о размещении. Для бизнеса это означает дополнительную операционную процедуру: до публикации нужно определить статус материала, получить идентификатор и передать сведения в систему учёта.

В этой статье разберем, как работает маркировка рекламы во ВКонтакте 🔍, чем отличаются рекламодатель и рекламораспространитель, когда используется ОРД VK и какие действия нужно выполнить перед запуском кампании.

Что означает маркировка рекламы во «ВКонтакте»

🎯 Маркировка нужна для того, чтобы пользователь мог отличить коммерческое сообщение от обычного контента. Кроме того, государственная система получает данные о том, кто заказал рекламу, где она размещалась и на каких условиях.

📌 Обычно в рекламном материале должны присутствовать:

• пометка «Реклама»;
• информация о рекламодателе;
• специальный идентификатор, или erid;
• ссылка на объект рекламирования, если это необходимо для понимания предложения.

❗ Важно разделять два этапа. Надпись «Реклама» видит пользователь. Передача сведений о кампании в систему учёта происходит через оператора рекламных данных.

Поэтому как маркировать рекламу — это не только вопрос добавления короткой подписи к посту. Нужно ещё корректно оформить цепочку данных между заказчиком, агентством, площадкой и ОРД ✅.

Какие публикации во «ВКонтакте» нужно маркировать

➡️ Главный критерий — не формат размещения, а цель и содержание сообщения. Если публикация направлена на продвижение конкретного товара, услуги, бренда или продавца, её могут признать рекламой независимо от того, опубликована она в рекламном кабинете или в обычном сообществе.

📌 К рекламным материалам чаще всего относятся:

• объявления в ленте и рекламной сети VK;
• посты у владельцев сообществ;
• рекомендации блогеров;
• публикации с промокодом или специальным предложением;
• подборки товаров с призывом перейти на сайт;
• объявления, ведущие на форму заявки;
• размещения по CPA-модели, если они привлекают пользователей к офферу.

Сам факт того, что публикация написана в разговорной манере, не делает ее информационной. Нативный текст тоже может считаться рекламой, если в нём есть коммерческая задача.

Когда маркировка может не понадобиться

💡 Не каждый пост компании автоматически становится рекламным. Например, публикация может сообщать о режиме работы, изменении адреса, правилах возврата или уже оказанной услуге. Такой материал обычно имеет информационный, а не рекламный характер.

Отдельно оценивают саморекламу 🙍‍♂️. В некоторых ситуациях сообщение о собственных товарах и услугах не рассматривается как реклама, но универсального правила для всех постов нет. Значение имеют контекст, площадка, оформление и содержание публикации.

📌 Перед размещением полезно задать три вопроса:

1️⃣ Есть ли в публикации конкретный объект продвижения?

2️⃣ Побуждает ли текст совершить покупку, оставить заявку или перейти по ссылке?

3️⃣ Получает ли компания коммерческую выгоду от размещения?

📍 Если ответы положительные, безопаснее рассматривать материал как рекламу и заранее подготовить маркировку.  

Что такое ОРД, erid и ЕРИР

🏛 ОРД — это оператор рекламных данных. Через него участники рекламной цепочки передают сведения о размещении. Оператор присваивает материалу уникальный идентификатор и отправляет информацию в ЕРИР.

ЕРИР расшифровывается как единый реестр интернет-рекламы 📊. В нём фиксируются данные о рекламодателях, договорах, площадках, рекламных материалах и объемах размещения.

📌 Упрощенно процесс выглядит так:

1️⃣ Рекламодатель или агентство создаёт рекламную кампанию.

2️⃣ В ОРД передаются сведения о заказчике, договоре и размещении.

3️⃣ Система формирует токен erid.

4️⃣ Идентификатор добавляется в рекламную ссылку или материал.

5️⃣ Публикация выходит во «ВКонтакте».

5️⃣ После размещения и по итогам периода передаются отчетные данные.

📍 В рекламном кабинете часть операций может выполняться автоматически. Однако это не отменяет обязанности проверить данные. Ошибка в названии компании, договоре, ссылке или статусе участника способна привести к проблемам при отчётности.

Кто отвечает за маркировку

В рекламной цепочке обычно участвуют три стороны 👥:

• рекламодатель — компания или предприниматель, который продвигает свой продукт;
• рекламораспространитель — тот, кто размещает рекламу;
• рекламопроизводитель — тот, кто создаёт текст, видео, изображение или другой материал.

Например, интернет-магазин заказывает пост у автора сообщества. Магазин выступает рекламодателем, владелец сообщества — рекламораспространителем, а агентство может одновременно выполнять функции посредника и производителя креатива.

📌 Договор должен заранее отвечать на несколько вопросов:

• кто передаёт сведения в ОРД;
• кто получает идентификатор;
• кто добавляет его в публикацию;
• кто сообщает статистику после размещения;
• кто исправляет ошибки в документах.

❗ Распределение обязанностей можно закрепить договором, но сам договор не должен использоваться как формальная отговорка. Если рекламодатель передал неверные сведения, ответственность может возникнуть и у него.

Как работает маркировка в VK Рекламе

Для кампаний, которые запускаются через VK Реклама ⚙️, большая часть технических действий встроена в рекламный интерфейс. При создании объявления рекламодатель указывает сведения о компании, выбирает объект продвижения и настраивает размещение.

📌 Перед запуском нужно проверить:

• корректно ли указано юридическое лицо или ИП;
• совпадает ли рекламодатель в кабинете с данными договора;
• ведёт ли ссылка на заявленный объект;
• правильно ли отображается подпись в объявлении;
• передаётся ли статистика по кампании.

❗ Автоматизация не означает, что можно публиковать креатив без проверки. Кабинет может сформировать идентификатор, но ответственность за содержание объявления и достоверность информации остаётся у участников кампании.

Нативные публикации и реклама у блогеров

Отдельный сценарий — нативная интеграция в сообществе или на личной странице 🎭. Автор может рассказать о продукте в привычной для него манере, добавить личный опыт и встроить рекомендацию в сюжет поста.

📌 Для определения рекламного статуса смотрят не на стиль, а на фактические признаки:

• публикация оплачена или размещена в обмен на услугу;
• заказчик заранее согласовал содержание;
• автор выделяет конкретный бренд;
• есть ссылка, промокод или другой способ привлечения клиентов;
• текст формирует интерес к покупке.

❗ Если публикация является рекламой, в ней должна быть соответствующая пометка и идентификатор. Владелец сообщества не должен считать, что вся ответственность лежит на заказчике. Как рекламораспространитель, он тоже участвует в процессе и обязан выполнить свою часть договорённостей.

CPA-реклама и партнёрские размещения

В партнёрских кампаниях вебмастер получает вознаграждение за заявку, регистрацию, покупку или другое действие пользователя 💰. На практике это может быть пост с банковским продуктом, рекламой онлайн-сервиса, образовательной программы или интернет-магазина.

📌 В партнёрский маркетинг входят разные модели:

✔️ оплата за клик;

✔️ оплата за заявку;

✔️ оплата за подтверждённого клиента;

✔️ процент от покупки;

✔️ фиксированная выплата за целевое действие.

Сам факт работы по CPA не освобождает от маркировки. Если публикация продвигает конкретный продукт, её нужно оценить по общим правилам. В случае с CPA-офферы важно заранее выяснить, кто считается рекламодателем, кто передаёт данные в ОРД и кто отвечает за отчетность.

📌 До старта кампании стоит запросить у партнёрской сети:

• данные юридического лица;
• требования к рекламным формулировкам;
• порядок получения erid;
• правила передачи статистики;
• шаблон договора или оферты.

❗ Особенно внимательно нужно работать с финансовыми, медицинскими и образовательными предложениями. Для них могут действовать дополнительные требования к содержанию рекламы.

Прозрачные CPA-офферы в LEADS

Получай данные рекламодателя, документы и требования по маркировке для каждого оффера

Зарегистрироваться

Пошаговая инструкция по маркировке

Шаг 1. Определите участников

🎯 Сначала зафиксируйте, кто заказывает рекламу, кто делает креатив и кто публикует его во «ВКонтакте». Если между сторонами есть агентство или партнёрская сеть, внесите их в рабочую схему.

Шаг 2. Проверьте рекламный материал

➡️ Уберите обещания, которые нельзя подтвердить, чрезмерные гарантии и формулировки вроде «лучший», «самый выгодный» без доказательств. Проверьте изображение, текст, ссылку и призыв к действию.

Шаг 3. Подготовьте сведения для ОРД

📄 Обычно понадобятся данные рекламодателя, информация о договоре, площадке, периоде размещения, бюджете и самом материале.

📌 Подготовьте заранее:

• полное название компании;
• ИНН и контактные данные;
• реквизиты договора;
• ссылку на рекламируемый объект;
• описание кампании;
• данные о площадке и формате размещения.

Шаг 4. Получите идентификатор

После передачи сведений ОРД формирует уникальный код ⚡. В зависимости от сценария он может добавляться в ссылку, рекламный материал или передаваться в интерфейс площадки.

Шаг 5. Разместите рекламу

⚠️ До публикации убедитесь, что в посте или объявлении видны необходимые обозначения. Для ссылки проверьте, что идентификатор не потерялся после сокращения, редиректа или подстановки UTM-меток.

Шаг 6. Передайте отчёт

После размещения указываются фактические данные 📊: период, объём показов, сумма размещения и другие параметры, предусмотренные системой. Не откладывайте отчётность на последний момент, особенно если кампаний несколько.

Частые ошибки рекламодателей

Проблемы возникают не только из-за полного отсутствия маркировки. Иногда идентификатор есть, но данные в системе не совпадают с фактическим размещением.

❌ Наиболее распространённые ошибки:

• публикация рекламы до получения erid;
• использование чужого идентификатора;
• расхождение между договором и данными в ОРД;
• отсутствие пометки «Реклама»;
• передача неполной статистики;
• изменение ссылки после регистрации материала;
• запуск нескольких креативов под одним описанием;
• отсутствие документов, подтверждающих согласование кампании.

➡️ Рабочий процесс лучше строить так, чтобы у каждой публикации была карточка с основными сведениями:

• заказчик;
• площадка;
• ссылка;
• дата выхода;
• ответственный сотрудник;
• erid;
• статус отчёта.

✅ Такой реестр помогает не искать информацию по перепискам и быстро находить материалы, по которым ещё не закрыта отчётность.

Штрафы и последствия нарушений

⚖️ Штрафы за отсутствие маркировки зависят от характера нарушения и статуса участника. Значение имеют отсутствие идентификатора, неправильная пометка, непредставление сведений и указание недостоверных данных.

❌ Кроме финансовых санкций, возможны и другие последствия:

• требование удалить публикацию;
• приостановка рекламной кампании;
• претензии со стороны заказчика;
• сложности при закрытии договора;
• блокировка отдельных рекламных инструментов;
• дополнительные проверки документов.

📌 Размеры ответственности и порядок её применения могут меняться, поэтому перед крупной кампанией следует сверяться с актуальными нормами КоАП, разъяснениями регулятора и правилами выбранного ОРД.

Контрольный список перед публикацией

Перед запуском рекламы проверьте материал по короткому чек-листу:

✅ определён рекламный статус публикации;

✅ согласованы рекламодатель и рекламораспространитель;

✅ подписан или подготовлен договор;

✅ данные переданы в ОРД;

✅ получен токен erid;

✅ добавлена пометка «Реклама»;

✅ ссылка ведёт на нужную страницу;

✅ корректно настроены UTM-метки;

✅ определён ответственный за отчёт;

✅ сохранены креатив и итоговая статистика.

Как маркировать рекламу: краткий пример

💡 Представим, что онлайн-школа покупает пост в тематическом сообществе. В публикации рассказывается о курсе, указана скидка и стоит кнопка «Записаться».

📌 В этом случае порядок может быть таким:

1️⃣ Школа передаёт агентству сведения о себе и рекламируемом курсе.

2️⃣ Агентство оформляет размещение через ОРД.

3️⃣ Полученный erid связывается с рекламным материалом.

4️⃣ Владелец сообщества публикует согласованный пост с пометкой.

5️⃣ После завершения размещения стороны фиксируют фактические показатели.

📍 Если тот же пост сначала опубликовали без маркировки, а идентификатор добавили позднее, это не всегда исправляет нарушение. Ключевое значение имеет момент фактического размещения.

Итог

🏁 Маркировка рекламы во ВКонтакте — это связка из трёх действий: определить рекламный статус публикации, получить идентификатор и передать корректные данные о размещении. Одной подписи «Реклама» недостаточно, как недостаточно и автоматически созданного erid без последующей проверки.

До запуска кампании зафиксируйте роли сторон, проверьте содержание поста, добавьте идентификатор и назначьте ответственного за отчёт ✅. Такой порядок занимает меньше времени, чем исправление публикации после претензии или разбирательства.

Работай с CPA без головной боли

LEADS помогает с маркировкой офферов в финансах, HR и подписках — сосредоточься на трафике!

Зарегистрироваться