Слили 322 000 ₽ на займы в Яндекс Директе: разбор ошибок

Максим Афонин

Тимлид отдела привлечения партнёров LEADS, опыт в арбитраже трафика более 10 лет

Монетизация блога Белые вертикали Соцсети

Красивые кейсы с высоким ROI — это хорошо. А что, если показать, как мы слили бюджет, и подробно разобрать ошибки?

Мы потратили 630 000 ₽ на трафик для финансовых офферов под граждан СНГ и получили 308 000 ₽ дохода. Итог — минус 322 000 ₽. При этом плюсовые связки у нас были. Некоторые мы сами испортили, когда пытались сделать ещё лучше.

В этом разборе покажем, куда ушли деньги, какие изменения сломали рабочие кампании и что выяснили из отчётов. Чтобы вы могли учесть наши ошибки до того, как заплатите за свои.

Это продолжение практического воркшопа LEADS по финансовым офферам для граждан СНГ. Подготовку запуска и первые результаты разобрали в первой статье. Теперь смотрим, что произошло за полтора месяца тестов.

Полный разбор с демонстрацией отчётов смотрите в записи нового воркшопа.

Хотите смотреть такие запуски в прямом эфире и разбирать результаты вместе с нами?

Зарегистрируйтесь в LEADS и запустите умного бота в Telegram — он подскажет, когда будет следующий стрим.

Зарегистрироваться

Результаты

По общей воронке вернули меньше половины рекламного бюджета. Плюсовые сегменты не перекрыли убыток остальных тестов.

Начнём с цифр, ради которых вы открыли статью. На момент эфира общая воронка выглядела так:

Из каждого потраченного рубля вернулось примерно 49 копеек. ROI считаем как (доход − расход) / расход × 100%. Это расчёт по озвученным в эфире доходу и рекламному расходу; дополнительные затраты в нём не учтены.

Мы запускали много гипотез, меняли настройки и смотрели, как реагируют кампании. Целью был поиск связок, которые можно разобрать вместе с веб-мастерами. Но бюджет от этого не становится бесплатным: тест в целом минусовый, и выводы нужно делать по всей воронке.

Отдельно покажем результаты SMS-рассылки и кампании с оплатой за конверсии. Они разобраны как самостоятельные тесты; их расходы не прибавляем к общему итогу.

Запуск кампаний

Запустились широко, затем оставили поиск и скорректировали аудиторию и витрину. На коротком отрезке вышли в плюс.

Стартовали 29 июля с восьми кампаний. Использовали общую семантику, запросы под отдельные страны и соответствующие посадочные страницы. Страны, для которых было доступно только один-два оффера, тоже выделили отдельно. В этом этапе тестов работали и поиск, и РСЯ.

До 10 августа смотрели на объём и первые сигналы. Затем оставили поиск, отключили РСЯ и отдельные страновые направления, которые не отрабатывали. Пересобрали состав офферов на витрине и договорились с рекламодателями о повышенных ставках.

С 11 по 16 августа получили 35 000 ₽ дохода при 62 000 ₽ расхода. Всё ещё минус 27 000 ₽. Дальше исключили мужчин 18–24 лет: в наших отчётах этот сегмент минусил и на десктопах, и на смартфонах с обеими мобильными ОС.

С 18 по 22 августа получили 78 000 ₽ дохода при 65 000 ₽ расхода. Плюс 13 000 ₽, ROI — 20%. Нашли положительный отрезок и начали проверять, как выжать из него больше. Именно здесь допустили ошибки.

Хотите посмотреть, с какой семантики и объявлений мы начинали?

Через умного бота LEADS забирайте материалы первого воркшопа: ключи, тексты и подборку офферов. Перед запуском проверьте актуальные условия предложений.

Ссылка на бота

На какие офферы лили трафик

Трафик вели на витрину fin4win.ru с предложениями для граждан СНГ. На ней пользователь выбирал МФО и переходил к оформлению заявки. Набор предложений меняли по результатам тестов: сравнивали клики, одобрения и доход.

В материалах первого запуска приводили такие выплаты. Условия могли меняться в ходе теста; перед повторным запуском проверьте ставки и разрешённые гражданства в карточках офферов.

• еКапуста — 1 125 ₽ за корректно заполненную анкету.
• ЮККИ — 1 456 ₽ за выдачу займа.
• Альфа Деньги — 1 820 ₽ за выдачу займа новому клиенту.
• Вебзайм — 1 500 ₽ за выдачу займа.
• ФинМи — 1 125 ₽ за выдачу займа новому клиенту.
• Тезфинанс — 728 ₽.
• Granat Finance — 728 ₽ за регистрацию нового клиента-нерезидента.
• АзияКредит — 364 ₽ за заключённый договор.

На скрине — состав витрины на момент съёмки. Он отличается от первоначального набора: предложения добавляли, убирали и переставляли в процессе тестов.

Тест десктопов

Прибыльный сегмент внутри общей кампании ушёл в минус после выделения. Вернули его обратно — и снова получили положительный результат.

В общей кампании десктопы выглядели хорошо. Решили выделить их в отдельную кампанию: в исходной исключили компьютеры, в новой оставили только их. Логика понятная: нашли плюсовую аудиторию, теперь покупаем только её.

Получили около 9 000 ₽ расхода и примерно 6 000 ₽ минуса в отдельном тесте. Вернули десктопы в общую кампанию, и сегмент снова начал плюсить.

В эфире мы объясняли это небольшим объёмом: десктопам доставалось около 5% трафика. Отдельной кампании не хватило разгона. Это наше объяснение результата; сам тест не позволяет доказать, что причина была только в объёме.

Практический вывод: хороший сегмент внутри обученной кампании может не повторить результат после переноса. Меняются условия закупки и обучения. Если хотите проверить выделение аудитории, закладывайте отдельный лимит и оставляйте себе возможность вернуться к исходной схеме.

Тест автотаргетинга

Прежде чем отключать автотаргетинг, нужно понять, сколько дохода он приносит. Мы посмотрели недостаточно отчётов и убрали рабочий источник.

С 11 августа тестировали семантику «Золотой Короны»: запросы вроде «корона займ» и «займ золотая корона». Кампания начала с положительного отрезка. Затем мы изменили настройки, рассчитывая отключить автотаргетинг и оставить трафик по заданным ключам.

После изменения кампания начала приводить дорогой трафик, который плохо конвертировался. Разобрали отчёты подробнее и увидели, что значительная часть дохода приходила как раз от автотаргетинга. В эфире для этой кампании озвучили 54 000 ₽ дохода, из которых около 42 000 ₽ относились к автотаргетингу.

Мы сами убрали источник, который приносил большую часть дохода. В конце августа вернули настройки, но к этому времени начал меняться аукцион. Быстро восстановить прежнюю картину не получилось.

Что стоило сделать до изменения: разделить статистику по условиям показа и сопоставить расход, одобрения и доход для ключевых фраз и автотаргетинга. Увидеть плохую строку в одном отчёте недостаточно, чтобы резать весь механизм закупки.

Теперь гипотезу об отключении автотаргетинга проверяли бы отдельно. Рабочую кампанию оставили бы в исходном виде до появления результата нового теста.

Аналитика

Средняя цифра по смартфонам скрывала разную экономику Android и iPhone. Чтобы принимать решения, понадобилась более глубокая разбивка.

Каждый день выгружали три отчёта: из Директа — статистику кампаний, из кабинета LEADS — клики и конверсии. В Директе брали расход, показы, клики и параметры аудитории. В LEADS смотрели переходы по офферам, заявки, статусы и доход.

Сначала сопоставляли данные по передаваемым меткам, но столкнулись с неоднозначными соответствиями строк. Добавили yclid, идентификатор рекламного клика, чтобы точнее связывать покупку трафика с дальнейшими действиями.

Основной разрез для поиска сегментов — регион, пол, возраст и устройство. Затем смартфоны дополнительно разделили на Android и iOS. В одном из показанных отчётов получили такую картину:

Android в этой таблице входит в сегмент смартфонов. Складывать расходы и убытки строк нельзя. Смысл разбивки — понять, где внутри большой аудитории сосредоточен минус.

Нужны шаблоны отчётов из этого разбора? Запросите их в LeadsCommunity. С ними удобнее сопоставлять расход, заявки и доход по вашим сегментам.

При этом в отчётах находились положительные сегменты с iPhone и десктопами. Поэтому решение «все смартфоны выключаем» было бы слишком грубым. Десктопы давали мало объёма, а внутри мобильного трафика сохранялись рабочие аудитории.

Для следующего теста нужно смотреть, по каким офферам кликает убыточный сегмент и куда уходят заявки. Затем проверять конкретное изменение: другую витрину, порядок предложений или корректировку закупки. Успех iPhone в одном разрезе не делает все айфоны прибыльными.

Хотите лучше разобраться в аудитории граждан СНГ?

В отдельной статье представители «Альфа Деньги» рассказали, кто обращается за займами, как искать клиентов из разных стран, какие объявления и посадочные использовать.

Читать

Офферы на витрине

Сравнивайте долю переходов по офферу с долей дохода. Популярная кнопка может забирать трафик и почти не приносить денег.

На витрине сравнивали долю кликов и долю дохода каждого предложения. В одном отчёте Альфа-Банк получал 4,5% кликов по офферам и приносил 34,7% дохода. Granat Finance забирал почти 40% кликов, но давал 13,9% дохода.

Такой перекос помогал находить кандидатов на смену позиции или отключение. В нашем тесте из витрины убрали Asia Credit, Тезфинанс и Granat Finance. Это решение по конкретному трафику и периоду: по нему нельзя оценивать эффективность этих офферов для всех веб-мастеров.

Вебзайму дали второй шанс. В первом отчёте его доля дохода была близка к доле кликов, а в последующем проливе он стал лидером по этому соотношению.

Для вашей витрины полезно добавить в отчёт:

• клики и уникальные клики по каждому офферу;
• заявки и их статусы;
• доход и EPC — доход на клик;
• долю кликов и долю дохода оффера в общей воронке.

Разница между долями — сигнал для проверки. Чтобы менять позиции, нужно также учитывать размер выборки и незавершённые заявки. Иначе можно снять предложение раньше, чем станет понятен его результат.

Рост стоимости клика

Рост цены клика потребовал заново считать экономику. Увеличение бюджета помогло вернуть объём, но прежняя маржа автоматически не вернулась.

С 17 по 29 августа средний CPC общей кампании составлял 96 ₽. С 1 по 3 сентября вырос до 114 ₽ — почти на 19%. В спецразмещении рост был с 96 до 119 ₽, одновременно доля кликов оттуда снизилась.

Мы стали мониторить выдачу и увидели новых участников, в том числе крупные финансовые площадки и МФО. Сформировали гипотезу, что усилилась конкуренция. Наблюдения совпали с подорожанием клика, но точный вклад каждого конкурента по этим данным определить нельзя.

Решили дать больше бюджета и бороться за трафик. К середине сентября приблизились к прежнему объёму заявок и одобрений, но уже при цене клика около 170–180 ₽.

Вернуть количество заявок оказалось недостаточно. При таком CPC нужно заново считать стоимость одобрения и доход на рекламный клик. Иначе можно восстановить объём и покупать каждое действие себе в убыток.

Следующий шаг — более узкие сегменты. Параллельно смотрели почасовую статистику: в нашем отчёте выделялись 19:00, 8:00 и 10:00. Ночные всплески оценивали осторожно из-за малого количества заявок. Переносить эти часы в чужую кампанию без собственного отчёта смысла нет.

Оплата за конверсии

С 14 сентября протестировали отдельную кампанию с оплатой за конверсии — ОЗК. Передавали заявки и одобрения из кабинета LEADS в Яндекс.Метрику, чтобы учитывать действия, которые происходят после перехода с витрины на сайт рекламодателя.

Цели и цены

В кампании использовали три цели:

• заявка — 500 ₽;
• одобрение — 2 000 ₽;
• клик по третьему офферу на витрине — 300 ₽.

Это заданные цены целей в Директе. Выплаты рекламодателей в LEADS считаются отдельно.

Первые показы

Сначала запускали кампанию только на офлайн-цели: заявку и одобрение. Она почти не получала трафика. В начале было около пяти показов без кликов, затем примерно 17–20 показов в день.

Добавили промежуточную цель — клик по третьему офферу на витрине. После этого кампания начала разгоняться. Первые две кнопки получали много переходов, поэтому для теста выбрали третью, чтобы аккуратнее проверить расход на дополнительную цель.

Настройки кампании

В этом тесте использовали следующие настройки:

• география — вся Россия;
• автотаргетинг — все категории запросов: целевые, узкие, широкие, сопутствующие и альтернативные;
• тематические ключевые фразы — не добавляли;
• корректировки по аудитории — не задавали.

Так мы проверяли, сможет ли система найти аудиторию по объявлениям, посадочной странице и передаваемым целям. Это настройки конкретного эксперимента. Географию и аудиторию для своей кампании нужно сопоставлять с условиями офферов.

Недельный бюджет сначала задали 100 000 ₽, затем увеличили до 500 000 ₽. Это установленный лимит, а не фактический расход. Результат после увеличения лимита в эфире ещё не показали.

Результаты за неделю

За неделю получили около 16 000 ₽ дохода при 15 500 ₽ расхода. Разница — плюс 500 ₽, ROI — примерно 3,2%.

В разборе также показали 706 рекламных кликов и 159 переходов по офферам. Из 19 заявок семь были одобрены. Эти показатели помогают оценить движение по воронке, но переходы по офферам нельзя автоматически считать уникальными пользователями: один посетитель может открыть несколько предложений.

ОЗК дала первый положительный результат, но запаса по экономике почти не было. Одной недели недостаточно, чтобы считать кампанию устойчиво прибыльной.

Что учитывать при запуске

Промежуточная цель тоже оплачивается. Клик по кнопке на витрине может произойти без последующей оплаченной заявки. Если использовать несколько целей, нужно оценивать их общий расход и сопоставлять его с доходом в LEADS.

Перед масштабированием проверьте передачу офлайн-конверсий и их статусов, дождитесь обработки заявок и пересчитайте экономику. Оплата за конверсии не гарантирует прибыль: итог зависит от того, какие действия оплачивает Директ и сколько дохода приносит эта аудитория.

SMS-рассылка

Отправили почти 5 000 сообщений и получили минус 21 000 ₽. Сегмент, похожий на рабочую аудиторию поиска, не окупился в другом источнике.

За пределами Директа протестировали SMS-рассылку через МТС Маркетолог. Собрали сегмент мужчин 25–44 лет из Москвы с iPhone, которые за последний месяц посещали сайты МФО для мигрантов и «Золотую Корону».

Настройки выглядели близкими к аудитории, которую мы искали на поиске. Отправили почти 5 000 SMS, потратили 24 000 ₽ и получили 3 000 ₽ дохода. Результат — минус 21 000 ₽, ROI −87,5%.

Признаки рабочей аудитории в поиске не обеспечили такую же экономику в рассылке. Для следующего теста нужно отдельно разобрать текст сообщения, переходы и дальнейшие заявки: по одному итогу нельзя установить причину провала.

На момент эфира планировали следующий тест с кастомными сегментами операторов связи под мигрантов, интересующихся займами. Результатов этого запуска в материале ещё нет.

Рекомендации по тестам

До запуска определите гипотезу, лимит и критерий решения. Резкие изменения проверяйте отдельно от работающей кампании.

Наш пролив получился шумным: одновременно проверяли гипотезы, меняли корректировки, переносили устройства и экспериментировали с автотаргетингом. Для исследования это дало материал. Для поиска причин конкретного изменения — усложнило работу.

Если бы выстраивали следующий тест с учётом этого опыта, действовали бы так:

1. Зафиксировать гипотезу. Например, проверить конкретный сегмент или отдельную посадочную страницу. Заранее определить, какой результат будет основанием оставить, изменить или остановить тест.
2. Назначить лимит. Установить сумму, которую готовы потратить до получения достаточного сигнала. Не продлевать тест только потому, что хочется дождаться плюса.
3. Проверить связку аналитики. Убедиться, что рекламный клик можно сопоставить с переходом по офферу, заявкой, статусом и доходом.
4. Оставить рабочую кампанию базой для сравнения. Резкие изменения проверять отдельно и учитывать, что новый запуск может получать другой объём и состав трафика.
5. Разбирать крупные сегменты глубже. Проверять регион, пол, возраст, устройство и мобильную ОС, затем офферы и условия показа. Не рубить весь мобильный трафик по средней цифре.
6. Оценивать результат после созревания заявок. Смотреть доход вместе с расходом и учитывать заявки в ожидании, прежде чем принимать решение.
7. Пересчитывать экономику при росте CPC. Возвращение прежнего количества заявок не означает возвращение прежней маржи.

Выводы

На момент эфира общий результат — минус 322 000 ₽. Устойчивую прибыльность всей схемы мы не показали. Зато нашли сегменты с положительной экономикой и увидели, как легко потерять этот результат при переносе аудитории или изменении настроек.

Дальше планировали аккуратно тестировать плюсовые сегменты, продолжать работу с оплатой за конверсии и проверить кастомные аудитории для SMS. Задача — собрать кампанию, которая выдерживает текущую цену трафика, и показать её результат на дистанции.

👉 Хотите повторить запуск и следить за следующими тестами?

Зарегистрируйтесь в партнёрской сети LEADS и подключите умного бота в Telegram. Через LeadsCommunity забирайте материалы первого запуска и запрашивайте шаблоны отчётов. На эфирах продолжим показывать кабинеты, расходы и результаты — включая минусовые тесты.

Зарегистрироваться

Полезные ссылки

• Умный бот и материалы воркшопа
• Запись этого воркшопа — результаты и ошибки пролива
• Упрощённая регистрация в LEADS
• Предыдущий стрим — льём трафик на беттинг