Пока конкурентов мало: как зарабатывать на займах для мигрантов

Максим Афонин

Тимлид отдела привлечения партнёров LEADS, опыт в арбитраже трафика более 10 лет

Монетизация блога Белые вертикали Соцсети

На рынке появились офферы микрозаймов под ЦА мигранты из стран СНГ. И пока там конкуренции особо нету, цена клика существенно ниже, чем в классических офферах под РФ аудиторию, EPC хороший. 

Мы поговорили с командой «Альфа Деньги» и разобрались, как искать эту аудиторию, какие объявления ей показывать и на что смотреть после запуска. Полную запись разговора ищите в комментариях.

В конце также дадим материалы: семантику, ключи, минус-слова, тексты и заголовки.

Про целевую аудиторию

В России находятся миллионы трудовых мигрантов. Основная часть аудитории приезжает из Узбекистана, Таджикистана и Кыргызстана. Около 60% потенциальных клиентов сосредоточено в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Ядро аудитории — мужчины примерно от 20 до 45 лет. Они работают в такси, доставке, строительстве, торговле и сфере услуг.

Деньги им нужны на вполне понятные задачи:

• отправить перевод семье;
• оплатить лечение или обучение;
• купить телефон, технику или рабочий инструмент;
• отремонтировать автомобиль;
• оплатить патент, регистрацию и другие документы;
• закрыть расходы до зарплаты.

При этом банки не всегда готовы кредитовать нерезидентов. У человека может не быть длинной кредитной истории в России, постоянной регистрации или стандартного для банка комплекта документов. Поэтому МФО становятся одним из немногих доступных вариантов получить деньги.

Для арбитражника это интересный момент. Потребность у аудитории уже есть, а привычка искать продукт ещё только формируется. Конкуренция за запросы пока не такая высокая, как в обычных займах, а новых клиентов много. Именно за них рекламодатели готовы платить.

Рынок тоже растёт. По данным, которые обсуждали в подкасте, ещё полгода назад было всего несколько офферов для нерезидентов, а сейчас их уже около восьми. В дальнейшем к займам могут добавиться рассрочки, кредитные линии и финансирование техники, транспорта или рабочих инструментов.

Офферы для теста

В LEADS уже доступны финансовые программы для нерезидентов, их более 8 штук.

Например:

• еКапуста для нерезидентов — оплачивается корректно заполненная анкета, ставка 1 125 рублей;
• Вебзайм для нерезидентов — оплачивается выдача займа, ставка 1 500 рублей;
• Альфа Деньги для нерезидентов — оплачивается выдача займа новому клиенту, ставка 1 820 рублей;
• ФинМи для нерезидентов — оплачивается выдача займа новому клиенту, ставка 1 125 рублей.

Остальные собраны в каталоге LEADS - доступно после регистрации.

Смотреть только на ставку не стоит. Оффер с выплатой 1 820 рублей может принести меньше денег, чем оффер за 1 125 рублей, если у первого сложная анкета, слабый апрув или низкий процент выдач.

Перед запуском проверьте:

• за что именно платит рекламодатель: анкету, одобрение или выдачу;
• граждан каких стран принимает оффер;
• какие документы потребуются клиенту;
• какие источники трафика разрешены;
• есть ли ограничения по креативам и семантике;
• как определяется новый клиент;
• какие действуют капы;
• сколько времени занимает обработка заявки;
• когда конверсии переходят в подтверждённые.

После старта сравнивайте офферы по EPC, CR, апруву и фактической стоимости оплаченной конверсии. Голая ставка без этих показателей мало что говорит об экономике связки.

Какой таргетинг ставить?

Основная сложность — рекламная система не даёт готовую кнопку «показать рекламу трудовым мигрантам». Гражданство пользователя не всегда известно, поэтому аудиторию приходится собирать по косвенным признакам.

Для сегментации можно использовать:

• запросы с упоминанием страны или гражданства;
• язык запроса;
• язык устройства;
• географию;
• интересы и поведение;
• тематические сообщества;
• приложения, которыми пользуется аудитория;
• данные российской SIM-карты;
• гражданство, указанное в анкете.

На поиске можно протестировать запросы вроде:

• займ нерезиденту;
• займ иностранному гражданину;
• займ гражданам Узбекистана;
• займ гражданам Таджикистана;
• займ гражданам Кыргызстана;
• деньги мигрантам в России;
• займ по загранпаспорту;
• займ с миграционной картой.

Объём такой семантики пока небольшой. В подкасте поисковый спрос оценивали примерно в 1 500–1 600 целевых запросов в месяц. Но это не значит, что аудитории нет. Просто большинство мигрантов ещё не привыкли искать продукт напрямую.

Человек может нуждаться в деньгах, но не знать, что российские МФО выдают займы нерезидентам. Поэтому одной поисковой кампанией весь объём не забрать. Параллельно стоит тестировать РСЯ, тематические сообщества, Telegram, социальные сети и другие источники, где можно найти аудиторию по языку, интересам и поведению.

Что делать с уже существующим трафиком

Если у вас уже есть витрина или анкета под финансовые офферы, не обязательно собирать новую воронку с нуля. Добавьте поле «Гражданство» и посмотрите, сколько нерезидентов уже приходит на сайт.

Дальше их можно направлять на отдельный набор офферов. Пользователь из России увидит обычные займы, а гражданин Узбекистана, Таджикистана или Кыргызстана — предложения для нерезидентов.

Это один из самых простых способов протестировать вертикаль без отдельной закупки трафика. Возможно, часть аудитории уже есть в вашем потоке, но сейчас получает отказы или уходит на неподходящие офферы.

Для нормальной аналитики передавайте гражданство, источник, кампанию, объявление и ключевую фразу в трекинг. Тогда можно будет посчитать EPC и апрув отдельно по каждой стране, а не смотреть на смешанную статистику.

Какие объявления и посадочные дают конверсию

Главная ошибка — слишком долго прогревать пользователя и не говорить, что ему предлагают займ.

В тестах пробовали заходы через потребности:

• «Отправьте деньги семье»;
• «Оплатите патент»;
• «Решите финансовые вопросы»;
• «Деньги на ремонт автомобиля».

Звучит нативно, но пользователь не понимает продукт. Ему обещают помощь с переводом или документами, а после клика показывают анкету МФО. Ожидание не совпадает с посадочной, поэтому падают CR и качество лида.

Лучше говорить прямо:

• займ для граждан Узбекистана, Таджикистана и Кыргызстана;
• заявка онлайн;
• деньги на российскую карту;
• нужны загранпаспорт и документ о законном пребывании;
• условия и доступная сумма указаны на сайте;
• решение принимает финансовая организация.

Человек должен ещё до клика понимать, куда попадёт и что от него потребуется.

Пример простой связки:

Заголовок: Займ для нерезидентов в России

Текст: Подайте заявку онлайн и проверьте доступные условия. Понадобятся загранпаспорт и документ, подтверждающий законное пребывание в России.

Призыв: Узнать условия

Не нужно пытаться уместить в объявление все преимущества продукта. Основная задача креатива — отсеять нецелевую аудиторию и привести человека, которому действительно нужен займ.

Тестируйте родной язык аудитории

Объявления и посадочные на узбекском, таджикском и кыргызском языках могут давать более высокий CR, чем полностью русскоязычная связка.

Родной язык решает сразу две задачи:

• привлекает внимание;
• повышает доверие к предложению.

Но автоматический перевод без проверки использовать опасно. Ошибка в сумме, сроке или списке документов может сломать всю коммуникацию. Перевод должен проверить носитель языка или специалист, который понимает финансовую терминологию.

Лучше разделить кампании по языкам и странам. Так вы увидите, где выше CTR, дешевле заявка, лучше апрув и больше выдач. Если объединить все сегменты, сильная группа может потеряться внутри общей статистики.

Что показать на посадочной

Посадочная должна продолжать объявление. Если в рекламе написано «займ для граждан Узбекистана», эта информация должна быть на первом экране.

Сразу покажите:

1. Для кого доступно предложение.
2. Какие документы понадобятся.
3. Как подать заявку.
4. Куда перечислят деньги.
5. Что произойдёт после заполнения анкеты.

Обычно клиенту нужны загранпаспорт и дополнительный документ, подтверждающий право находиться в России: миграционная карта, РВП или ВНЖ. Деньги после одобрения могут быть перечислены на карту российского банка через СБП. Конкретный список документов и способ получения всегда нужно сверять в карточке оффера.

Не прячьте эту информацию в FAQ или внизу страницы. Чем быстрее человек поймёт условия, тем меньше случайных анкет и выше качество трафика.

Если на витрине несколько МФО, в каждой карточке укажите:

• кому доступен продукт;
• какую сумму можно запросить;
• какие нужны документы;
• сколько занимает заполнение анкеты;
• на каком этапе принимается решение.

Не стоит размещать десять одинаковых кнопок «Получить деньги». Пользователю нужен понятный выбор, а не каталог логотипов.

Как запускать и оптимизировать кампанию

Для первого теста не нужно пытаться охватить всех мигрантов в России. Выберите один сегмент: например, мужчин из Узбекистана в Москве и Московской области.

Затем соберите простую связку:

1. Один сегмент аудитории.
2. Одна группа запросов.
3. Несколько понятных объявлений.
4. Одна релевантная посадочная.
5. Два-три оффера для сравнения.
6. Небольшой тестовый бюджет.

Поиск и РСЯ лучше запускать отдельно. У них разный интент и разная логика оптимизации.

На поиске пользователь уже ищет финансовый продукт. В РСЯ вы только знакомите его с возможностью получить займ. Если смешать площадки, будет сложно понять, где появились качественные заявки, а где бюджет ушёл на дешёвые, но бесполезные клики.

Кампании стоит разделить:

• по странам;
• по языкам;
• по регионам;
• по устройствам;
• по типам запросов;
• по офферам.

Такая структура занимает больше времени на старте, зато после запуска вы увидите реальную экономику каждого сегмента.

Не оптимизируйтесь только по заявке

Дешёвая анкета ещё не означает прибыльную связку. На одном сегменте можно получить много лидов, но почти нулевой апрув. На другом CPL окажется выше, зато пользователи будут чаще получать и забирать деньги.

Смотрите всю воронку:

• показы;
• клики;
• CTR;
• стоимость клика;
• переходы с витрины на оффер;
• CR в анкету;
• одобрения;
• выдачи;
• апрув;
• EPC;
• доход;
• ROI;
• take rate.

Take rate показывает, сколько одобренных клиентов реально забрали деньги. Если рекламодатель одобряет заявки, но пользователи не получают займ, проблема может быть в коммуникации после анкеты.

Например, человек:

• не понял условия;
• не доверяет незнакомой МФО;
• не увидел сообщение об одобрении;
• не разобрался, как получить деньги;
• столкнулся со сложной проверкой документов;
• не понял русскоязычную инструкцию.

В такой ситуации менять ключи или повышать ставку в Директе бесполезно. Нужно найти этап, на котором разваливается воронка.

Читайте свежие кейсы

Собрали для вас свежие кейсы по займам

Читать

Как оценивать офферы

Для каждого оффера заведите отдельную статистику.

Минимальный набор:

• количество кликов;
• количество анкет;
• количество одобрений;
• количество выдач;
• подтверждённый доход;
• EPC;
• апрув;
• стоимость подтверждённой конверсии.

Допустим, один оффер платит 1 820 рублей, но подтверждает 10% заявок. Второй платит 1 125 рублей и подтверждает 30%. При одинаковой цене трафика второй вариант может дать намного больше прибыли.

Поэтому тестировать нужно не ставку, а связку целиком: аудитория, источник, креатив, посадочная и конкретный рекламодатель.

Не отдавайте автоматической стратегии пустую кампанию

«Максимум конверсий» не найдёт нужную аудиторию, если цель настроена неправильно или в кампании ещё нет данных.

На старте:

• проверьте цели;
• разметьте все кнопки;
• передавайте UTM;
• настройте события по переходам на офферы;
• ограничьте бюджет;
• проверьте поисковые запросы;
• регулярно добавляйте минус-фразы.

Когда появятся заявки и подтверждённые конверсии, можно постепенно масштабировать лучшие группы. До этого автоматическая стратегия будет обучаться на любых доступных сигналах, включая некачественные клики и случайные анкеты.

Смотри наш стрим, на котором мы вместе с вами настраиваем рекламу

Недавно мы провели практический стрим и вместе с вебмастерами запустили рекламу на займы для мигрантов в Яндекс Директе.

Во время эфира мы:

• изучили аудиторию и спрос;
• собрали семантику;
• подготовили объявления;
• создали многостраничную витрину;
• подключили LEADS.ID и виджет;
• настроили аналитику;
• запустили поиск.

Общая кампания на промежуточном этапе ещё не окупилась, но внутри неё нашлись прибыльные сегменты. Лучший результат показал десктопный трафик: при расходе 870 рублей он принёс 3 382 рубля дохода. Окупаемость составила 389%.

Ещё один рабочий сегмент — пользователи с уровнем платёжеспособности 2–5%. На него потратили 3 478 рублей и получили 5 652 рубля дохода. Окупаемость — 162,5%.

Это хороший пример того, почему нельзя смотреть только на итог кампании. Общий ROI может быть отрицательным, но внутри уже есть связки, которые можно вынести в отдельные кампании и масштабировать.

В полном разборе запуска мы показали, как собирали семантику, настраивали витрину, запускали Директ и искали сегменты с нормальной экономикой.

План действий

Перед запуском проверьте десять пунктов:

1. Выбран конкретный сегмент, а не все мигранты сразу.
2. Оффер принимает граждан нужной страны.
3. Целевое действие и ставка понятны.
4. Источник трафика разрешён рекламодателем.
5. Объявление прямо говорит о займе.
6. Язык креатива соответствует аудитории.
7. На первом экране посадочной указаны условия и документы.
8. Поиск и РСЯ разделены.
9. Аналитика отслеживает путь до оффера и выдачи.
10. Решение о масштабировании принимается по EPC, апруву и ROI, а не только по CPL.

Главная идея простая: не пытайтесь сразу выжать максимальный объём. Запустите один сегмент, получите первые выдачи и найдите этап, на котором теряются пользователи. После этого отключайте слабые группы и переносите бюджет в связки с лучшей экономикой.

Не забудь про Leads ID

Сервис на основе Big Data, идентифицирующий пользователей с точностью 95%, с непрерывно пополняемой базой о пользователях и их действиях, позволяющий динамически управлять предложением для заемщика

Узнать подробнее

Итог

Займы для мигрантов — ещё не перегретый сегмент. Аудитория большая, число офферов растёт, а рекламодатели готовы платить за новых клиентов. Но простой копии обычной МФО-связки здесь недостаточно.

Нужно правильно определить аудиторию, прямо объяснить продукт, адаптировать язык, показать требования к документам и считать всю воронку до выдачи. Тогда внутри тестовой кампании можно найти сегменты с высоким EPC и положительным ROI.

• Полную запись разговора с командой «Альфа Деньги» смотрите по ссылке.

• Чтобы протестировать вертикаль, зарегистрируйтесь в LEADS, откройте каталог и выберите офферы под свой источник трафика.

• Полезные материалы: семантика, ключи, минус-слова, тексты и заголовки ищите в боте по ссылке.