Что такое CPO?

Анастасия Скутельник

Директор по продуктам LEADS, опыт в партнерском маркетинге более 10 лет

Affiliate marketing

CPO (Cost per Order) — это маркетинговая метрика, показывающая, сколько в среднем компания тратит на привлечение одного оплаченного заказа. Этот показатель помогает оценить реальную отдачу от рекламы, сравнить эффективность разных каналов продвижения и определить, насколько текущие расходы соответствуют экономике бизнеса. Далее в статье разберём принцип расчёта CPO, его отличия от других метрик и способы применения показателя для повышения эффективности маркетинга.

Что такое CPO и для чего нужна эта метрика

CPO (Cost per Order) — это показатель, который отражает среднюю стоимость одного оформленного и оплаченного заказа, полученного за счёт маркетинговых активностей. Проще говоря, CPO отвечает на вопрос: сколько денег компания тратит, чтобы получить одну реальную продажу, а не клик, заявку или установку.

В отличие от верхнеуровневых метрик, CPO напрямую связан с деньгами. Он учитывает не интерес пользователя к рекламе, а конечный результат — заказ, который приносит выручку бизнесу. Именно поэтому CPO часто используют в e-commerce, финансовых продуктах, HR-сервисах, онлайн-образовании и других нишах, где путь клиента до покупки состоит из нескольких этапов.

Зачем бизнесу считать CPO

Метрика CPO решает сразу несколько прикладных задач:

• Оценка эффективности рекламы. Если стоимость заказа превышает маржу или допустимый порог, кампания убыточна, даже при высоком CTR и хорошем объёме трафика.
• Сравнение каналов привлечения. CPO позволяет понять, откуда приходят не просто посетители, а покупатели. Например, контекстная реклама может давать более дорогие клики, но приводить к заказам с низким CPO по сравнению с дешёвым, но «холодным» трафиком из соцсетей.
• Планирование и перераспределение бюджета. Зная целевой CPO, маркетолог может масштабировать эффективные каналы и вовремя останавливать те, где стоимость заказа выходит за рамки экономики.
• Тестирование гипотез и офферов. Изменение посадочной страницы, условий акции или рекламного сообщения почти всегда отражается на CPO. Метрика помогает быстро понять, стало ли лучше или хуже с точки зрения продаж.

Почему CPO важнее «красивых» показателей

Маркетинговая аналитика часто начинается с кликов, показов и конверсий, но заканчивается она всегда деньгами. Именно здесь CPO играет ключевую роль: он связывает маркетинг с бизнес-результатами.

✔️ Например, в финансовой вертикали реклама может приводить много заявок на кредит или карту, но далеко не каждая заявка превращается в одобренный и активированный продукт. CPO в этом случае считают по факту оформленного договора, а не по лидам — и это даёт более честную картину эффективности.

В HR-вертикали ситуация похожая. Для сервиса подбора персонала важно не количество откликов, а закрытые вакансии или оплаченные размещения. Метрики вроде CPL здесь полезны, но именно CPO показывает, сколько стоит реальный результат для бизнеса.

В арбитраже трафика этот подход проявляется особенно наглядно. Связка может показывать низкую стоимость клика и хороший объём лидов, но при этом иметь высокий CPO из-за того, что пользователи не доходят до оформления или подтверждения заказа. В такой ситуации именно CPO позволяет объективно оценить, приносит ли трафик прибыль, а не создаёт лишь иллюзию эффективности за счёт «красивых» промежуточных показателей.

CPO как связующее звено воронки

CPO относится к финальным метрикам воронки и отражает суммарный эффект всех предыдущих этапов взаимодействия с пользователем. На его значение влияют:

• качество привлечённой аудитории, 
• соответствие предложения ожиданиям клиента, 
• конверсия сайта или сервиса, 
• простота оформления заказа и уровень доверия к компании. 

Именно поэтому рост CPO не всегда связан с неэффективной рекламой — нередко причина кроется в продуктовых или ценовых факторах. Снижение же показателя, как правило, указывает на то, что маркетинг, продукт и пользовательский опыт начали работать согласованно.

Присоединяйся к LEADS

Присоединяйся к LEADS и зарабатывай на офферах с уникальными инструментами вебмастера

Зарегистрироваться

Формула расчёта CPO и пошаговая инструкция

На первый взгляд CPO считается просто, однако именно на этапе расчёта чаще всего возникают ошибки. Формально метрика показывает среднюю стоимость одного заказа за выбранный период, но итоговое значение напрямую зависит от того, какие расходы включены в расчёт. Если учитывать только траты из рекламного кабинета, показатель будет занижен и не отразит реальную экономику.

Базовая формула выглядит так:

CPO = Общие маркетинговые затраты / Количество оформленных заказов

Ключевая сложность скрыта в понятии «маркетинговые затраты». Чтобы CPO был полезен для анализа и принятия решений, важно учитывать все расходы, без которых заказы не появились бы вовсе.

В расчёт обычно включают:

• прямые рекламные бюджеты: контекст, таргетированную рекламу, CPA-кампании, медийные размещения;
• комиссии рекламных платформ, партнёров, CPA-сетей, агентств и платёжных сервисов;
• затраты на создание и адаптацию контента — креативы, посадочные страницы, видео, баннеры;
• фонд оплаты труда специалистов, напрямую вовлечённых в привлечение заказов: маркетологов, медиабаеров, аналитиков;
• расходы на сервисы и инфраструктуру: CRM, трекеры, системы аналитики, антифрод-инструменты.

Чтобы рассчитать CPO корректно, важно соблюдать последовательность действий. Сначала выбирают период анализа — чаще всего месяц или квартал. Затем собирают все маркетинговые расходы за этот период, включая данные не только из рекламных кабинетов, но и из бухгалтерии и внутренних отчётов.

Следующий шаг — определить, что именно считается заказом. В зависимости от бизнеса это может быть оплаченная покупка, активированный финансовый продукт, закрытая вакансия или оплаченное размещение. Критерий должен быть единым и понятным для всей команды. Отменённые и возвращённые заказы из расчёта исключают, иначе показатель будет искажён.

После этого общую сумму затрат делят на количество фактически состоявшихся заказов — полученное число и будет значением CPO.

✔️ Например, финансовый сервис за месяц потратил 900 000 ₽ на рекламу и ещё 100 000 ₽ на комиссии партнёров и сервисы. Общие маркетинговые расходы составили 1 000 000 ₽. За тот же период пользователи оформили и активировали 500 платных продуктов. В этом случае CPO равен 2 000 ₽ — именно столько в среднем стоит один заказ.

Важно понимать, что CPO — управленческая метрика. Если разные команды считают её по-разному, показатель теряет смысл. Это особенно критично при сравнении подрядчиков, каналов или при защите бюджета. Поэтому методику расчёта CPO стоит зафиксировать заранее и использовать её последовательно — только тогда метрика станет надёжным инструментом для оценки эффективности.

При работе с офферами в арбитраже CPO может становиться ключевой метрикой для оценки реальной эффективности трафика. На этапе тестирования кампаний важно смотреть не только на количество действий или лидов, но и на фактическую стоимость подтверждённого заказа. Такой подход позволяет быстрее находить рабочие связки, отсекать неэффективные источники и масштабировать трафик с прогнозируемой и контролируемой экономикой.

Отличия CPO от других маркетинговых метрик

В маркетинге используют десятки показателей эффективности, и на первый взгляд они могут казаться похожими. Однако каждая метрика отвечает за свой этап воронки и решает разные задачи. CPO важно рассматривать именно в этом контексте — как показатель, который находится ближе всего к реальным деньгам.

Чаще всего CPO сравнивают со следующими метриками:

Главное отличие CPO в том, что он фиксирует завершённый коммерческий результат, а не промежуточный шаг. Высокий CTR, дешёвые клики или даже большое количество заявок сами по себе не гарантируют прибыль. CPO показывает, насколько эффективно маркетинг превращает интерес в деньги.

При этом CPO не заменяет остальные метрики. Он не объясняет, почему заказ стал дорогим или дешёвым. Для этого анализируют показатели верхних уровней воронки: клики, конверсии, стоимость лида. Оптимальная аналитика строится тогда, когда метрики работают в комплексе — от показа рекламы до оформленного заказа.

Факторы, влияющие на CPO

CPO формируется под воздействием сразу нескольких элементов, и далеко не все из них находятся внутри рекламных кабинетов. Поэтому рост стоимости заказа не всегда означает, что проблема именно в рекламе. Чтобы управлять показателем, важно понимать, какие факторы оказывают на него наибольшее влияние.

Ключевые факторы, от которых зависит CPO:

✅ Качество трафика. Пользователи с разной мотивацией по-разному доходят до оформления заказа. Даже дешёвый трафик может давать высокий CPO, если аудитория не готова к покупке или не понимает ценность предложения.

✅ Выбранные каналы привлечения. Разные источники трафика приводят пользователей на разных этапах принятия решения. Одни каналы быстрее конвертируются в заказы, другие требуют большего количества касаний, что отражается на итоговой стоимости.

✅ Конверсия на этапах воронки. CPO аккумулирует в себе все промежуточные конверсии — от клика до оплаты. Потери на любом этапе автоматически увеличивают стоимость заказа, даже если остальные показатели выглядят стабильно.

✅ Понятность и привлекательность оффера. Цена, условия, выгоды и ограничения должны быть прозрачны для пользователя. Если оффер вызывает вопросы или сомнения, конверсия снижается, а CPO растёт.

✅ Средний чек. Чем выше доход с одного заказа, тем больший CPO бизнес может себе позволить без потери рентабельности. Низкий средний чек, напротив, делает стоимость заказа более чувствительной даже к небольшим изменениям в трафике.

✅ Акции, скидки и специальные условия. Промо-механики могут временно снижать CPO за счёт роста конверсии, но при неконтролируемом использовании приводят к увеличению доли некачественных заказов и искажению аналитики.

✅ Отмены и возвраты. Заказы, которые не были оплачены или завершены, должны исключаться из расчётов. В противном случае CPO выглядит ниже реального и вводит в заблуждение при оценке эффективности.

CPO редко меняется из-за одного фактора. Как правило, устойчивое улучшение показателя — результат комплексной работы с трафиком, предложением и пользовательским опытом.

Как снизить CPO

Снижение CPO — это не разовая оптимизация, а системная работа с рекламой, продуктом и воронкой продаж. Попытки повлиять на показатель только за счёт уменьшения ставок или сокращения бюджета редко дают устойчивый результат. Гораздо эффективнее подходить к задаче комплексно.

Практические способы снижения CPO:

1. Повышать точность таргетинга. Чем лучше реклама попадает в целевую аудиторию, тем меньше нецелевых кликов и выше доля заказов. Регулярный анализ аудиторий, исключение неэффективных сегментов и работа с ретаргетингом помогают снизить стоимость заказа без потери объёма.
2. Оптимизировать воронку и пользовательский путь. Даже при хорошем трафике CPO будет расти, если пользователю сложно оформить заказ. Упрощение форм, сокращение количества шагов, понятные условия и прозрачная цена напрямую влияют на конверсию и итоговую стоимость.
3. Тестировать креативы и офферы. Одна и та же аудитория по-разному реагирует на формулировки, визуал и акценты в рекламе. Постоянные A/B-тесты объявлений, посадочных страниц и предложений позволяют находить связки с более низким CPO.

Например, в арбитраже трафика CPO часто используют как основной ориентир при выборе и оптимизации связок. Например, арбитражник может тестировать несколько офферов или источников трафика параллельно: при схожих расходах один вариант даёт больше подтверждённых заказов и, соответственно, более низкий CPO. Именно такие связки масштабируются в первую очередь, тогда как варианты с высоким CPO отсеиваются ещё на этапе тестирования, даже если по ним фиксируется хороший объём лидов.

1. Работать со средним чеком. Апсейл, дополнительные опции, пакеты услуг или более выгодные тарифы увеличивают доход с заказа. При росте среднего чека допустимый уровень CPO также повышается, сохраняя рентабельность маркетинга.
2. Стимулировать повторные заказы. Возврат клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Программы лояльности, персональные предложения и напоминания снижают среднюю стоимость заказа в пересчёте на весь жизненный цикл клиента.
3. Контролировать качество заказов. Важно анализировать не только количество заказов, но и их дальнейшую судьбу. Высокая доля отмен, возвратов или неактивированных заказов увеличивает реальный CPO и требует пересмотра оффера или условий привлечения.

Снижение CPO всегда связано с балансом: между объёмом и качеством трафика, скоростью роста и устойчивостью экономики. Метрика хорошо работает именно тогда, когда используется не изолированно, а в связке с другими показателями эффективности.

Для рекламодателей и вебмастеров, работающих с партнёрскими программами, CPO становится универсальным языком оценки эффективности. Он упрощает сравнение офферов, анализ источников трафика и принятие решений о масштабировании — в том числе при работе с офферами, представленными в CPA-сети LEADS.

Присоединяйся к LEADS

Присоединяйся к LEADS и зарабатывай на офферах с уникальными инструментами вебмастера

Зарегистрироваться