Что такое конверсия и CR в арбитраже трафика?

Анастасия Скутельник

Директор по продуктам LEADS, опыт в партнерском маркетинге более 10 лет

Affiliate marketing

Конверсия — это доля аудитории, которая совершила целевое действие: оставила заявку, оформила заказ, подписалась, установила приложение. CR (Conversion Rate) — тот же показатель в процентах, «коэффициент» успешных действий к выбранной базе. Проще: было 1 000 кликов из рекламы, получили 50 покупок — CR = 50/1 000 × 100% = 5%.

Важно понимать базу расчета. Ее выбирают под задачу и точку контакта:

• для рекламных кампаний — клики (чтобы оценивать трафик и оффер);
• для продукта/сайта — сессии или пользователь (чтобы понимать опыт на странице);
• для e-mail/SMS — доставленные или открытые письма;
• для воронки — шаги: просмотр карточки → добавление в корзину → оплата.

Технически «конверсия» — это факт целевого действия, а CR — числовое выражение доли таких действий. Из-за разной базы два CR могут отличаться, хотя бизнес-реальность одна и та же: 3% по сессиям на сайте и 8% по кликам из конкретного источника — нормальная ситуация. Поэтому в аналитиках всегда подписывайте, что в знаменателе, и держите один «эталон» расчета для сравнений внутри отчетов.

Формула расчета конверсии

Базовая математика: CR = (число целевых действий ÷ база) × 100%. В числителе — подтвержденное действие (заявка, заказ, регистрация), в знаменателе — выбранная база. Один и тот же бизнес-кейс даст разный коэффициент cr в зависимости от базы — это нормально, если вы сравниваете внутри одного подхода.

Что брать в знаменатель:

• Реклама — клики (оценка связки креатив → оффер → лендинг).
• Сайт/продукт — сессии или пользователь (оптика на опыт посетитель).
• E-mail/SMS/push — доставленные или открытые сообщения.

Короткий пример: из 2 000 кликов получили 120 заявок — CR по кликам 6%. Те же 90 заказов на 1 500 сессий дадут 6% по сессиям — другой взгляд на один процесс. Фиксируйте в аналитиках, что именно в знаменателе, и держите единый «эталон» расчета в отчетах.

Где чаще всего искажается показатель:

• Смешение баз и окон атрибуции (клики сегодня vs. заказы через 30 дней).
• Неопределенность «уникальные vs. все конверсии».
• Отсутствие дедупликации между Метрикой и CRM.
• Отсутствие сегментации (источник, устройство, интент).

Золотое правило: сначала определитесь о том, какое действие считаете конверсией, затем — о базе и окне атрибуции. После этого сравнивайте динамику и сегменты — так аналитика перестает спорить сама с собой, а показатель начинает работать.

Виды конверсий (макро/микро, по этапам воронки)

Макро-конверсия — финальная бизнес-цель (оплата, подтвержденный лид). Микро-конверсии — шаги, которые прогнозируют финал: клик по CTA, добавление в корзину, ввод e-mail, просмотр 75% страницы. Микро не заменяет выручку, но помогает понять, где проседает cr и какой коэффициент «узкий».

Упрощенная воронка: показ → клик → загрузка лендинга → взаимодействие (CTA/форма) → лид → оплата. На каждом шаге свой показатель (CTR, CR клик→лид, CR лид→оплата), и именно их сравнение показывает, где «теряются» посетители и пользователи.

По каналам фокус целей различается:

• Сайт: начало/завершение оформления, успешная оплата.
• Реклама: клик и пост-клик CR, глубина визита.
• E-mail/приложение: открытие/переход, активация, первый платеж.

По интенту: холодный трафик чаще дает микро-сигналы, теплый — заявки, горячий — оплаты. Поэтому «средняя конверсия» без разрезов мало полезна — сравнивайте сегменты, а не усреднения.

Рабочее правило: макро-конверсия — главный KPI, микро — диагностическая панель. Оптимизируйте микро-шаги только если доказано, что рост приводит к росту макро.

Зачем бизнесу считать конверсию

CR связывает рекламу с деньгами: показатель говорит, сколько посетителей превращаются в целевое действие. Маленький прирост коэффициента часто дает больший эффект на выручку, чем «еще трафика на сайт». Счет по этапам воронки (клик → заявка → оплата) сразу показывает, где теряются пользователь и что править первым.

Простой пример. Есть 10 000 кликов по 20 ₽ — бюджет 200 000 ₽. При CR 1% получаем 100 заказов, стоимость привлечения — 2 000 ₽. Подняли до 1,5% — 150 заказов и 1 333 ₽ за заказ. Ничего не меняли, кроме конверсии — а экономика уже лучше.

Чтобы решения были точными, смотрите не «среднее по больнице», а разрезы: источник трафика, устройство, гео, время, интент. Такая аналитика помогает отключать лишнее и масштабировать то, что реально работает.

Как отслеживать конверсии (цели/события, Яндекс.Метрика)

Начинаем с простого: ставим счетчик на сайт, решаем, какое действие считаем конверсией, и фиксируем базу для CR. Дальше настраиваем цели. В Метрике подходят три формата: «достигнутая страница» (например, /thanks), событие (клик по CTA, отправка формы, добавление в корзину) и составная цель — цепочка шагов воронки. Для интернет-магазина подключаем e-commerce, чтобы считать заказы и выручку, а офлайн-продажи грузим из CRM по идентификатору пользователя (например, clientID/ym_uid).

Чтобы реклама и аналитика говорили на одном языке, размечайте трафик UTM-метками. Держите единый словарь значений (источник/канал/кампания), пишите всё строчными буквами, без пробелов и лишнего «креатива» в названиях. Если у вас несколько доменов, настройте кросс-доменную сшивку: визит одного посетителя должен считаться одним сценарием, иначе показатель будет прыгать.

Две вещи, которые чаще всего ломают картину cr. Во-первых, дедупликация: одно и то же действие не должно прилетать дважды — из пикселя сети и скрипта на сайте. Во-вторых, валидация: проверьте отчеты «Цели/Конверсии», разложите по сегментам, сравните с CRM. Разница с рекламными кабинетами — нормальна: разные окна атрибуции и правила зачета. Важно закрепить «эталон» метода и дальше сравнивать себя с собой.

Короткий тест-план перед запуском: оформить «тестовый лид», увидеть его в Метрике и в CRM, убедиться, что CR и количество конверсий растут на один, а не на два. Если все сходится — можно масштабировать кампании и принимать решения по показателю.

Как интерпретировать CR и «средние по рынку»

«Средняя конверсия по рынку» без контекста бесполезна. Сравнивайте свой показатель со своей же базой: период к периоду, канал/реклама к каналу, устройство к устройству, холодный/теплый интент. Рядом с числом всегда указывайте базу и окно атрибуции: «CR по кликам, 7 дней».

Думайте про выборку. 10% из 50 и 10% из 5 000 — это разная надежность. Дождитесь достаточного объема действий (лидов/заказов) или используйте скользящее среднее. Короткие всплески не повод паниковать.

Учитывайте задержанные конверсии и сезонность: часть оплат приходит позже, выходные и праздники «ломают» дневную динамику. Разбивайте CR на сегменты и этапы воронки: где теряются посетители и пользователи — там и точка роста.

Не удивляйтесь расхождениям между Метрикой и кабинетами: разные окна, модели зачета и дедупликация. Зафиксируйте «эталонную» методику внутри компании и сравнивайте себя с собой. Отраслевые бенчмарки — лишь ориентир для планирования, а не цель.

Как повысить CR

CR растет двумя путями: лучшим трафиком/оффером и более удобным опытом на сайте. Ниже — короткий список правок, с которых безопасно начать. Они не требуют редизайна всего проекта, но быстро поднимают коэффициент и приводят посетителя к целевому действию.

• Оптимизируйте посадочные. Четкий заголовок с выгодой, один главный CTA на первом экране, понятные цены/условия. Строгое соответствие рекламы и лендинга: четкий заголовок с выгодой, один главный CTA на первом экране, понятные цены и условия.
• Упростите путь до действия. Короткая форма (3–5 полей), автоподстановка, «покупка в 1 клик». Минимум отвлекающих шагов.
• Добавьте доверие. Отзывы и кейсы, логотипы клиентов, сертификаты, политика возврата, безопасные оплаты — все рядом с CTA.
• Улучшайте качество трафика. Срез CR по кампаниям/площадкам/частоте, отключайте источники с низким коэффициентом, масштабируйте то, что дает целевое действие.
• Тестируйте гипотезы. Одна гипотеза → A/B → достаточно данных → внедрение. Фиксируйте базу для cr (клики/сессии) и окно атрибуции.
• Прокачайте мобильный опыт. Быстрая загрузка, крупные кнопки, удобные поля, Apple/Google Pay. Если мобильный «тормозит», посетители уходят до конверсии.
• Уточните оффер. Понятный УТП, прозрачные цены, доставка/сроки, бонус на первый заказ. Сравнение тарифов помогает пользователю выбрать быстрее.
• Упростите оплату и связь. Гостевой чек-аут, видимые мессенджеры/чат/звонок, SLA ответа.
• Закройте пост-клик. Быстрый коллбек, скрипты, ремаркетинг, письма/пуши по брошенным корзинам и просмотренным товарам.
• Наведите порядок в аналитике. Цели/события настроены, дедупликация включена, CR смотрите по сегментам и этапам — так показатель перестает «плясать».

Выводы

• CR — это доля целевых действий к выбранной базе. Всегда подписывайте, что в знаменателе (клики/сессии/пользователя) и какое окно атрибуции.
• Смотрите не «средний показатель», а разрезы: канал/реклама, устройство, интент, этапы воронки. Так видно, где теряются посетители и где править.
• Макро vs микро: макро-конверсии — цель, микро — диагностика. Рост микро важен только если тянет финальное действие.
• Отслеживание без дыр: цели/события, e-commerce, UTM, кросс-домен, дедупликация, сверка Метрики с CRM. Иначе аналитика искажает коэффициент.
• «Средние по рынку» ≠ KPI. Сравнивайте себя с собой за тот же период и по той же методике.
• Два рычага роста: качественный трафик и оффер, плюс удобный сайт — быстрый, понятный, с короткой формой, блоками доверия и нормальной мобильной версией. Все гипотезы проверяем A/B-тестами
• Пост-клик влияет на деньги: скорость ответа, скрипты, напоминания, ремаркетинг. Без этого CR «упирается».

Если хотите считать конверсии без расхождений и стабильно поднимать CR — подключайтесь к CPA-сети LEADS. Постбек и пиксель, сегментация отчетов по источникам/устройствам, дедупликация лидов и быстрые выплаты помогают быстро находить «узкие места» в связке и масштабировать профит.

FAQ

Какой CR считается «хорошим»?

Универсального числа нет: все зависит от ниши, интента и канала. Хороший CR — тот, при котором сходится юнит-экономика (маржа × AOV × CR покрывает расходы на рекламу и дает прибыль). Сравнивайте показатель со своим же прошлым периодом и ближайшими сегментами.

Что брать в знаменатель при расчете — сессии, пользователей или клики?

База зависит от задачи: для рекламы — клики; для сайта/продукта — сессии или пользователя; для e-mail/push — доставленные/открытые сообщения. Важно зафиксировать один метод и подписывать его в отчетах, иначе коэффициент превращается в шум.

Почему CR отличается в Яндекс.Метрике и рекламных системах?

Разные окна атрибуции, модели зачета (клик/показ), разные базы (клики vs. сессии/посетителя), фильтры роботов/спама и дедупликация событий. Решение — выбрать «эталон» методики внутри компании и сверять аналитика↔CRM.

С чего начать рост CR?

1. Наведите порядок в аналитике: цели/события, UTM, дедупликация.
2. Приведите оффер и лендинг к одному сообщению, упростите путь до действия (короткая форма, видимый CTA, скорость мобильной версии).